Planejamento estratégico é tarefa básica para qualquer negócio. No entanto, de acordo com a pesquisa Panorama de Vendas, realizada pela RD Station, mesmo as empresas que realizam um planejamento anual, ainda não conseguem bater suas metas.
Esse dado torna a questão ainda mais relevante, pois um planejamento bem detalhado é fundamental para verificar o quanto uma empresa pode crescer e o quanto ela cresce de fato.
Para elucidar esse tema, abrangendo toda a estratégia relacionada à integração de marketing e vendas, convidamos Caio Vidal, gerente de vendas do RD Station CRM e Fernanda Lima, gerente de marketing da RD.
Fernanda Lima atua com marketing digital desde 2004 e, atualmente, cuida da geração de demanda do RD Station CRM.
Caio Vidal é vendedor desde os 17 anos e atua na RD há mais de seis anos, também focado no software de CRM da RD.
Planejamento Estratégico de Marketing e Vendas: o que é
Um planejamento estratégico de marketing e vendas é essencial para direcionar as ações de uma empresa ao longo do ano.
Ele serve como um guia para determinar os objetivos, o público-alvo, as estratégias de mídia, conteúdo e os canais de comunicação a serem utilizados.
Tudo isso compõe o planejamento de marketing, que inclui a parte de vendas, fundamental para impulsionar o desempenho financeiro da empresa.
A ideia é gerar resultados concretos e alcançar metas específicas.
Para alcançar esses objetivos, é essencial ter um planejamento detalhado e bem estruturado, afinal, isso exige ter uma visão ampla dos objetivos estratégicos e, a partir deles, desdobrar em estratégias táticas e operacionais.
A Importância do Planejamento para o Sucesso
De acordo com uma pesquisa recente sobre o panorama de vendas, apenas cerca de 60% das empresas desenvolvem algum tipo de planejamento, no entanto, somente metade delas consegue atingir suas metas.
Portanto, conscientizar-se sobre a importância de um planejamento bem elaborado e a sua execução eficaz é o primeiro passo para alcançar os resultados desejados.
O planejamento deve envolver todas as partes da empresa, definindo os projetos a serem implementados e as equipes responsáveis por cada etapa.
Cada membro da equipe deve ter um papel claro e estar ciente dos desafios e metas a serem alcançados.
Tático e Estratégico
O planejamento estratégico abrange o ano como um todo, enquanto o planejamento tático e operacional detalha as ações a serem realizadas em períodos menores, como trimestres e meses.
Esse processo ajuda a organizar as tarefas de forma mais precisa e a permitir que todos saibam exatamente o que precisam fazer para atingir os objetivos comuns da empresa.
Definição de Metas e Ações no Planejamento Estratégico
Os objetivos estratégicos são desenhados pelo marketing e mostram a direção que irão nortear as camadas mais operacionais de vendas, sejam objetivos de alcançar novos públicos, dar mais visibilidade para a marca ou criar um novo posicionamento.
As estratégias levam às ações e, por conseguinte, aos times que irão realizá-las na linha de frente. Essas estratégias pontuam sempre sob a visão geral da estratégia e o período de tempo em que as operações de vendas podem ser realizadas.
Analisando e Comparando os Dados
Além disso, a sinergia entre as estratégias de marketing e vendas desempenha um papel essencial no planejamento estratégico.
Ao estabelecer metas e objetivos para o ano, é essencial analisar o desempenho anterior, identificar áreas de melhoria e entender as ações necessárias para atingir os resultados desejados.
Alinhamento entre Estratégias de Marketing e Vendas
Também é necessário analisar o desempenho da empresa, considerando fatores como o crescimento projetado e a estabilidade do negócio.
Dessa forma, é preciso compreender que o planejamento estratégico abrange objetivos de curto, médio e longo prazo, sendo fundamental para garantir um crescimento sustentável e consistente.
Para os vendedores, é importante reconhecer que o foco não se restrinja apenas ao aumento da prospecção, mas também, à melhoria das habilidades de vendas.
Sentimento de Equipe é Estratégia
Compreender a importância do planejamento estratégico, das estratégias de marketing e das vendas no contexto mais amplo da empresa fornece uma visão mais abrangente e colabora para o crescimento sustentável a longo prazo.
A consciência sobre a importância de alinhar esforços e estratégias com as metas gerais da empresa é fundamental para o sucesso individual e coletivo, mostrando como as peças de cada área se encaixam na parte tática e operacional.
Como o Vendedor Pode fazer o Planejamento
A importância do planejamento não se limita apenas à empresa como um todo, mas também tem implicações significativas para os vendedores individuais.
Mesmo que a empresa na qual o vendedor atue não valorize ou implemente um planejamento estratégico, é importante o vendedor compreender o objetivo desse processo.
Nesse sentido, o entendimento do plano macro da empresa e como as metas são desdobradas ao longo do ano é fundamental.
Funil de Metas
À medida que as metas são divididas em metas menores, sendo possível analisar através dos indicadores-chave de desempenho (KPIs), o vendedor se torna capaz de compreender o papel que ele desempenha no processo como um todo.
Com mais clareza e propósito, o vendedor poderá desenvolver seu próprio planejamento de forma mais eficaz e alinhada aos objetivos gerais da empresa, percebendo como as suas ações estão se adequando ao planejamento geral.
Exemplo Prático de Planejamento no Vendas
- Imagine, por exemplo, que o marketing vai entregar 1000 MQLs para o time de vendas (MQL: Marketing Qualified Leads – Leads qualificados pelo marketing como perfis que se adequam ao produto/serviço).
- De 1000 MQL’s, cada vendedor irá receber 20 leads por mês;
- O que esse vendedor deve fazer para atender esse lead e ser mais eficiente?
A parte mais ampla da meta ajuda o vendedor a executar o trabalho com mais clareza e determinação:
- Quantas ligações ele precisa fazer para fechar um negócio?
- Quantas oportunidades ele precisa gerar para bater a meta financeira?
- Qual a eficiência esperada que ele tem do funil dele para que ele consiga entregar a meta?
Ferramentas e Análise Operacional no Processo Comercial
Dentro desse planejamento anual, a própria equipe comercial se torna capaz de, individualmente, analisar quais são os fatores que facilitaram a entrega das metas e os fatores de dificuldade, contribuindo para a análise operacional da eficiência em todas as fases do processo comercial.
Embora a sinergia deva ocorrer, nem sempre o time comercial consegue aplicar a direção de planejamento, desenvolvida pelo marketing, havendo a necessidade de momentos de reação para o alcance das metas, como a prospecção ativa.
Operacional e Retroalimentação
Ainda assim, o planejamento e o uso de ferramentas é fundamental, porque através do CRM, é possível identificar todos os leads que chegaram aos vendedores e todas as dificuldades que enfrentaram até o fechamento ou perda.
Dessa forma, a parte estratégica pode começar a redefinir ações que facilitem o andamento do operacional, orientando as equipes de vendas a fazer o papel contínuo de retroalimentação.
A linha de frente é quem manda o recado, pois estão em contato direto com a base de clientes, e conseguem perceber todas as nuances do comportamento de compra.
Como Desenhar um Planejamento Estratégico
Caio Vidal e Fernanda Lima descrevem uma metodologia prática para a criação do planejamento estratégico.
1-) Mapeamento
A primeira etapa envolve o mapeamento, onde é importante analisar o histórico de dados, como leads gerados, taxas de conversão, ticket médio e faturamento, a fim de compreender o desempenho passado e identificar possíveis gargalos e oportunidades de crescimento.
2-) Metas Realistas
O segundo ponto é a definição de metas realistas, baseadas nos dados mapeados. As metas precisam ser desafiadoras, porém alcançáveis, aplicando, por exemplo, a metodologia SMART como uma abordagem útil nesse sentido.
A metodologia SMART se baseia em 5 fatores para o estabelecimento de metas:
- S (Específica);
- M (Mensurável),
- A (Atingível);
- R (Relevante);
- T (Temporal).
Todos esses fatores contribuem para que seja possível traçar metas inteligentes e aplicáveis a qualquer tipo de negócio.
3-) Plano de Ação Detalhado
O terceiro ponto é a criação de um plano de ação detalhado, incluindo a definição da persona do cliente, estratégias de marketing, funil de vendas e outras ações táticas necessárias para atingir as metas estabelecidas.
4-) Execução
Por fim, a fase de execução do plano delineado. A execução é, muitas vezes, negligenciada, apesar de ser uma etapa fundamental no processo de implementação do plano estratégico.
5-) Monitoramento
Também é fundamental o acompanhamento e monitoramento contínuos do desempenho com base em métricas específicas. A avaliação constante é necessária para garantir que a empresa esteja no caminho certo em direção aos objetivos estabelecidos.
Ao seguir essas cinco etapas, as empresas podem criar um plano estratégico de forma eficaz para impulsionar as vendas e o crescimento do negócio.
A Importância das Metas e do Desenvolvimento Contínuo da Equipe
O ponto central é criar um plano que descreva metas baseadas em todo o retrospecto estratégico, visto que, as metas são importantes porque evidenciam as falhas de execução e tantas outras que surgem, a fim de melhorar e aperfeiçoar o processo como um todo a cada ano planejado.
Fernanda Lima ressalta que não existe fórmula mágica, tudo exige tempo e muito planejamento, além da dedicação mês a mês, semana a semana, de todas as ações que foram traçadas e que podem ser redefinidas durante o processo de execução e planejamento.
Traçar o Objetivo e Ensinar o Caminho
Caio e Fernanda reforçam que, atrás de um plano de crescimento, tem a parte mais importante de todo o processo: a equipe.
Sem treinamento e desenvolvimento contínuos, a entrega não acontece, ainda que o planejamento seja perfeito, a execução é realizada por colaboradores, que estão sob constante pressão e precisam de apoio diário para implementar as ações planejadas.
Simplifique o Plano e Melhore a Execução
Simplificar o processo de planejamento estratégico é uma forma de torná-lo mais acessível e eficiente para as empresas.
Com apenas cinco passos simples, é possível criar um plano estratégico enxuto e eficaz.
Uma dica adicional é os empreendedores analisarem o panorama atual de suas operações de vendas e compararem com os dados da pesquisa Panorama de Vendas realizada pela RD Station.
Nesse sentido, é importante identificar se a empresa está alinhada com os dados fornecidos pela pesquisa.
Estabelecendo Metas Realistas
Lembre-se de estabelecer metas realistas é fundamental, para isso ocorrer é preciso ter dados consistentes das operações, então comece o planejamento com a implementação de um sistema CRM.
O RD Station CRM é uma uma ferramenta viável para iniciar o processo de implementação, afinal, através de pequenos passos, no presente, é possível gerar dados importantes para futuras estratégias de planejamento.
O planejamento estratégico deve ser direcionado por metas específicas, como o desenvolvimento de processos, treinamento de vendas e adoção de novas tecnologias, além de implementar as mudanças e melhorias de forma progressiva.
Caio Vidal participou da primeira temporada do Papo de Vendedor para falar sobre Como fazer o seu Planejamento de Vendas, confira!
Como Acabar Com a Guerra: Marketing x Vendas
É muito comum a discussão sobre a relação entre os departamentos de marketing e vendas, em muitas empresas, ao longo dos anos, a cooperação era praticamente inviável, havendo uma divisão de metas dos dois lados e muita competição.
Atualmente o jogo virou, pois as vendas precisam ser mais eficientes, devido à competição de mercado, e o marketing precisa ouvir atentamente as equipes comerciais para validar os dados, pois a demanda está completamente dispersa e pulverizada.
Uma empresa que consiga manter esse relacionamento saudável e estabelecer uma parceria entre as duas equipes só terá bons resultados.
Cooperação e Alinhamento
Deve haver a necessidade de alinhamento e comunicação entre marketing e vendas para garantir o sucesso de ambas as áreas.
A cooperação é fundamental para um crescimento previsível e a falta de cooperação pode resultar em um processo frágil.
As duas equipes podem compartilhar metas e indicadores, além de colaborar para implementar estratégias conjuntas.
Fernanda destaca que, se uma liderança de marketing entregar a lista de leads e considerar que isso é suficiente, a liderança estará sendo imprudente, pois o objetivo principal do negócio é a receita.
Cultura de Colaboração e Feedback Contínuo
A maturidade da equipe, a autorresponsabilidade e a cultura organizacional são elementos fundamentais na colaboração, justamente porque o relacionamento próximo entre as equipes de marketing e vendas pode facilitar o feedback e impulsionar o desenvolvimento de estratégias mais eficazes.
O foco deve ser sempre o resultado da empresa, promovendo uma mentalidade colaborativa e minimizando a tendência de culpar uns aos outros por resultados insatisfatórios.
O papel da liderança em promover essa mentalidade colaborativa e incentivar a troca de informações e feedback entre as equipes é fundamental.
É como um técnico que observa um time dividido e não faz nada, ou então, pense em uma zaga de um time de futebol que não sofre gols, mas não vê o ataque avançando, como é possível que os zagueiros fiquem satisfeitos? As duas partes da equipe estão do mesmo lado.
A Integração e o Papel da Liderança no Sucesso das Equipes
Se o marketing está longe de vendas, ou pior, se é terceirizado, não haverá feedback algum que possa alimentar os dois lados.
Sem feedback, a sua inteligência estratégica e comercial não existe, e a falta de relacionamento favorece a troca de culpa.
Do contrário, se estão integrados, as duas áreas crescem juntas, e vendas pode finalmente fornecer feedbacks sobre motivos de perda, perfil que compra mais, produtos que vendem mais e etc.
A integração favorece o suporte e a direção pro marketing, criando uma relação mais honesta que faça com que os líderes também saibam admitir quando há fraquezas e as dificuldade da própria equipe.
Cultura de Responsabilidade
A cultura de responsabilidade também deve ser abordada nessa integração, porque há vários exemplos de departamentos de marketing que entregam uma quantidade imensa de leads, mas são leads que são desqualificados ou também o contrário, a equipe comercial não acompanha o lead como deveria, criando atritos sem fim.
O PAPEL DA LIDERANÇA É INCENTIVAR AS TROCAS, DE CHAMAR O TIME E FALAR PARA CONVERSAREM, SE INTEGRAREM E ACHAREM O CAMINHO JUNTOS.
Planeje Agora
O essencial é que todo negócio tenha a capacidade de realizar o planejamento e o ajuste das estratégias anualmente, justamente porque ter um planejamento bem definido, para garantir uma execução clara, é tarefa básica para o crescimento saudável.
Há um famoso ditado que diz:
“Quem planeja às vezes erra, e quem não planeja, às vezes acerta”
Essa frase demonstra como é arriscado fazer qualquer coisa sem planejamento, justamente porque planejar é sempre a melhor estratégia, afinal, as capacidades e fraquezas são reveladas e podem ser desenvolvidas e redirecionadas em um novo planejamento.
Portanto, realizar um planejamento integrado entre marketing e vendas é fundamental, qualquer negócio que almeja se manter no mercado e expandir precisa detalhar cada passo desse projeto.
Aproveite e confira o nosso conteúdo sobre os 9 Principais Desafios da Gestão Comercial!
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