Vender projetos complexos é um desafio que exige muito mais do que técnica, envolve entender o processo de compra do cliente, gerenciar múltiplos decisores e conduzir negociações de alto valor com visão estratégica.
Recebemos Achiles Rodrigues, especialista em vendas B2B e consultivas, para compartilhar sua experiência em negociações de longo ciclo, tickets altos e processos altamente customizados.
Com mais de 20 anos de experiência no mundo corporativo, Achiles já atuou nos mais diversos setores e segmentos como head de vendas e gestor de negócios, além de ser treinador de pessoas para alta performance e desenvolvimento.
O Que são Projetos Complexos?
A venda de projetos complexos representa um desafio singular. Achiles Rodrigues, nosso convidado, começa a explicação de uma venda desse porte destacando os elementos que tornam esse processo tão abrangente.
O tamanho financeiro da transação é um dos principais indicadores que tornam um projeto complexo.
O termo “ticket alto” não se refere apenas ao valor monetário, mas também à magnitude do impacto financeiro e à necessidade de um investimento significativo.
Outro fator crucial é a quantidade de pessoas envolvidas na tomada de decisão, a mesa de stakeholders.
A presença de múltiplos decisores acrescenta camadas de complexidade ao processo. Além disso, o tempo de implementação desempenha um papel vital.
Em vendas complexas, é comum que o ciclo de venda se estenda por meses, refletindo a necessidade de negociações detalhadas e personalizações.
Segmentação e a Definição do Alto Ticket
Cada segmento de mercado tem sua própria perspectiva sobre o que constitui um “ticket alto”.
O valor de 30 mil reais pode ser considerado alto em alguns setores, enquanto em outros é percebido como modesto.
No contexto de um negócio de software, como o segmento do Achiles, os projetos podem facilmente atingir valores expressivos, como 200 mil, meio milhão ou até 3 milhões de reais. Esses números substanciais contribuem para a complexidade da venda.
De acordo com Achiles, é importante reforçar a distinção entre vendas B2B e B2C, enfatizando que, no contexto empresarial, a pessoalidade na decisão de compra é muitas vezes ausente.
Enquanto a compra de um produto de consumo pode ser rápida e pessoal, em um ambiente B2B, há uma agremiação de CPFs (Cadastro de Pessoas Físicas), porém, os vendedores devem se atentar que o cliente empresarial não é apenas uma entidade abstrata, mas uma soma de indivíduos com papéis distintos.
Esta diversidade de stakeholders exige uma abordagem estratégica para envolvê-los no processo decisório.
Identificando a Dor do Cliente e Engajando os Decisores
Ao explorar a venda de projetos complexos, é fundamental entender a dor do cliente.
O cliente pode ter a dor, mas, frequentemente, não é o decisor final. O CEO, o CFO e o time de TI são exemplos de decisores que participam do processo.
Engajar esses stakeholders, compreendendo suas necessidades e garantindo uma abordagem personalizada é vital para o sucesso da venda.
Customização como Elemento Chave e Prazos Prolongados de Decisão
A customização desempenha um papel importantel para vender projetos complexos. Embora 80% do produto possa estar pronto, os 20% restantes requerem adaptação para atender às necessidades específicas do cliente.
A integração com sistemas existentes, como ERPs, e a compreensão do ecossistema do cliente são parte integrante do processo de customização.
ERP ou Enterprise Resource Planning (Planejamento dos Recursos da Empresa) é um tipo de software de gestão que integra os principais processos de uma empresa, como finanças, RH, produção, cadeia de suprimentos e vendas, num único sistema centralizado.
A complexidade contribui para a extensão do ciclo de venda, que pode durar em média seis meses.
A personalização, aliada à necessidade de envolver múltiplos decisores, torna essas vendas um desafio que demanda paciência e estratégia.
Adaptando-se ao Processo de Compra do Cliente
Uma perspectiva fundamental é que, na venda complexa, não existe um processo de venda padronizado.
O que realmente existe é um processo de compra único para cada cliente.
O bom vendedor compreende a importância de se adaptar ao processo de compra do cliente, reconhecendo que cada empresa tem suas próprias nuances, desde sistemas e linguagem até métodos de decisão.
Nesse cenário, o vendedor é o grande diferencial do processo.
Vender projetos complexos demanda mais do que habilidades convencionais de vendas, exige uma compreensão profunda dos clientes, uma abordagem personalizada e paciência para negociações prolongadas.
À medida que exploramos os elementos que tornam uma venda complexa, fica claro que o sucesso depende da capacidade de navegar nas particularidades de cada cliente e adaptar-se de forma proativa ao seu processo de compra.
Como Vender Projetos Complexos: Transformação Estrutural e Desafios Culturais
No caso de projetos complexos, Achiles destaca sua semelhança com a venda complexa, mas com um foco na transformação estrutural de uma empresa.
Esses projetos implicam mudanças profundas que vão além da esfera financeira.
O exemplo de implementar um software de “torre de controle” ilustra como a introdução de novas tecnologias pode remodelar todo o ecossistema empresarial.
Em um contexto cultural, o desafio é percebido quando é preciso tirar as pessoas de sua zona de conforto, enfrentando resistência à mudança.
Vender projetos complexos exige não apenas um alto investimento financeiro, mas também a superação de obstáculos culturais.
Gestão da Mudança
A gestão da mudança é um componente vital, até porque, durante a implementação, há a necessidade de envolver o setor de Recursos Humanos e muita comunicação para lidar com o aspecto humano da transformação.
A resistência à mudança, muitas vezes mascarada como apego ao que é conhecido e confortável, é um dos maiores desafios.
A habilidade de comunicar efetivamente a necessidade da mudança e engajar as equipes é essencial para o sucesso, visto que, a colaboração entre engenheiros, equipes de TI e outros departamentos torna-se uma parte intrínseca do processo.
A complexidade não é apenas comercial, mas também técnica, exigindo a coordenação entre diferentes especialistas para garantir o sucesso do projeto.
O Papel do Vendedor
O papel do vendedor é comparado a um maestro, coordenando uma série de relações e reuniões estratégicas.
A reputação do vendedor no mercado, construída por meio de branding e presença nas redes sociais, também deve ser destacada.
Enquanto vendas simples podem ser concluídas em uma ou duas reuniões, vendas complexas podem exigir um processo prolongado, com até seis, sete ou oito reuniões.
O vendedor torna-se o maestro que orquestra encontros, negociações e demonstrações, sendo o diferencial na venda consultiva.
Planejamento Estratégico
Para lidar com o ciclo mais longo, o planejamento estratégico é importante. Para Achiles, mesmo em vendas complexas, é essencial estabelecer metas mensuráveis.
A conversão de clientes em um ritmo adequado ao tamanho da empresa e a gestão do funil de vendas são elementos-chave para o sucesso.
A reputação, a habilidade de se adaptar ao processo de compra do cliente e o engajamento proativo com stakeholders são os elementos fundamentais para o vendedor nesse cenário.
Em um panorama onde projetos e vendas complexas se misturam, estratégias específicas são cruciais para superar os desafios.
Seja na gestão da mudança de todos os envolvidos ou na habilidade do vendedor de coordenar relações em vendas complexas, a compreensão e a adaptação estratégica são detalhes que fazem toda a diferença.
Funil de Vendas de Um Projeto Complexo
Em um mercado onde a média de conversão é de 10%, e os mestres alcançam 20%, entender a importância de encher o pipeline torna-se imperativo.
O segredo está na prospecção de leads qualificados, seja por meio de estratégias inbound, como marketing de conteúdo no LinkedIn, ou abordagens mais tradicionais, como cold calls e anúncios.
Construir uma reputação sólida é um fator importante, Achiles destaca sua preferência pelo inbound, enfatizando a constante presença nas redes sociais e a criação de conteúdo como motores para atrair leads qualificados.
O Papel Educacional na Venda Complexa
Para ilustrar esse ponto, Achiles compartilha a experiência pessoal de evangelizar o mercado.
Em um exemplo prático, ao explicar o conceito de “torre de controle” em seu nicho de software logístico, ele evidencia como a educação do cliente é essencial para superar barreiras e concretizar vendas.
Ele faz presença constante nas redes sociais, mencionando CEOs de grandes empresas que utilizam estrategicamente o LinkedIn para posicionamento de marca e atração de talentos.
Essa abordagem educacional não é mais uma escolha, mas uma necessidade na venda complexa.
Redes sociais, como o LinkedIn, fazem o cliente confiar na sua solução, percebendo o nível de conteúdo que você oferece, acaba atraindo clientes interessados em resolver as suas necessidades, que muitas vezes, não são completamente conhecidas.
Da Prospecção à Venda Consultiva
Avançando no funil, a transição da prospecção para a abordagem requer uma compreensão refinada do cliente.
Primeiro, é preciso identificar os múltiplos tomadores de decisão e portas de entrada na empresa-alvo.
A abordagem é um ponto de inflexão, conduzindo à etapa essencial de reuniões para levantamento de necessidades.
Durante o processo consultivo, a utilização da metodologia do Spin Selling (Situação, Problema, Implicação, Necessidade) é a única forma de compreender profundamente o cliente, entendendo as suas dores e personalizando sua abordagem.
A habilidade de customizar a oferta para atender às necessidades específicas de cada stakeholder também é apontada como diferencial competitivo.
Vender Projetos Complexo é Requer as Habilidades de um Lobista
Projetos de grande envergadura, com altos valores e múltiplos envolvidos, demandam uma abordagem estratégica.
Aqui, o vendedor assume o papel de um “lobista”, conduzindo a construção de consensos internos e facilitando a comunicação entre as diversas partes interessadas.
O fluxo do funil, como já foi dito anteriormente, exige mudanças fundamentais no processo do cliente e, portanto, o vendedor precisa antecipar os desafios relacionados ao tempo de implementação, resistência à mudança e outros aspectos culturais.
O Vendedor Consultivo como Diferencial Competitivo
A venda complexa exige mais do que habilidades tradicionais de vendas.
O vendedor consultivo, estratégico e educador, desempenha um papel fundamental.
A construção de relacionamentos sólidos, a compreensão profunda das necessidades do cliente e a habilidade de navegar pelos desafios associados à gestão da mudança são fundamentais para alcançar o sucesso nesse contexto.
Em última análise, na venda complexa, não é apenas o produto que se destaca, mas a expertise e o comprometimento do vendedor em guiar o cliente através de um processo desafiador que se torna muito mais claro com estratégias e táticas específicas.
Como Lidar Com os Diferentes Papéis e Decisores
1-) A Abordagem Consultiva
O primeiro princípio a ser compreendido é que a venda deve ser consultiva.
Ser consultivo implica em entender cada aspecto de todos os envolvidos no processo, usuários e stakeholders.
O vendedor precisa fazer seu dever de casa, pesquisando e conhecendo a fundo as características e necessidades de cada pessoa envolvida no processo.
2-) Gatilhos Mentais na Venda Consultiva
Antes de entrar na venda consultiva, é fundamental considerar gatilhos mentais.
Não estamos utilizando esse termo de forma pejorativa, pelo contrário, estamos buscando desmistificar a profissão de vendedor.
A venda consultiva deve ser vista como uma oportunidade de agregar valor, quebrando estigmas associados ao papel do vendedor.
Reconhecemos que o vendedor desempenha um papel fundamental e deve ter orgulho disso, representando a elite no mercado profissional.
3-) Reuniões de Vendas: Igual para Igual
Ao entrar em reuniões de vendas, é crucial adotar uma postura de igual para igual.
Evite se colocar em uma posição inferior, agradecendo excessivamente pela oportunidade.
O vendedor é um especialista e traz soluções valiosas para o cliente.
A reunião deve ser efetiva e focada, sem excessos de formalidade que possam criar barreiras.
4-) Identificando Stakeholders e Papéis
Durante a venda consultiva, é vital identificar quem são os stakeholders envolvidos e entender seus papéis.
Utilizando a metodologia Spin Selling, começamos pela “Situação”, investigando quem toma as decisões, o tamanho do problema e realizando pesquisas antecipadas para construir uma base sólida.
5-) Cuidado com a Abordagem Generalizada
Ao lidar com diferentes papéis, é essencial personalizar o pitch conforme o nível estratégico, tático ou operacional do interlocutor.
Algumas pessoas no nível tático podem querer parecer estratégicas, e o vendedor deve adaptar sua abordagem para atender às expectativas de cada stakeholder.
6-) O Quebra-Gelo e a Importância do Online
Durante a pandemia, as reuniões online se tornaram a norma. No entanto, mesmo nesse contexto, o quebra-gelo é crucial para estabelecer uma conexão pessoal.
A falta de quebra-gelo pode tornar a reunião fria e impessoal. Adaptar-se a diferentes contextos, seja online ou presencial, é fundamental para o sucesso.
Lidar com pessoas e seus papéis no fechamento de projetos exige uma abordagem consultiva, pesquisa detalhada e adaptação às necessidades de cada stakeholder.
A venda consultiva é uma oportunidade de agregar valor e os vendedores devem assumir um papel de elite no mercado profissional.
Ao aprender com experiências, sejam sucessos ou insucessos, os profissionais de vendas podem aprimorar suas habilidades e alcançar o sucesso a longo prazo.
A Proposta como Ferramenta Estratégica
Algumas fases são fundamentais para vender projetos complexo, como a fase de apresentação da proposta.
Ao chegar à fase da proposta, o vendedor precisa assumir o papel de especialista. Conduzir a reunião e garantir que o cliente não tome as rédeas.
Na criação da proposta, é crucial não entregar apenas o que o cliente pediu, mas o que ele realmente precisa.
Construindo um Business Case na Proposta
Na venda consultiva, o cliente não compra apenas um produto, mas um business case e, portanto, é fundamental apresentar na proposta todo o processo consultivo, mapeamento e gatilhos mentais discutidos durante as interações.
Antecipe também possíveis obstáculos, como pressões de suprimentos por redução de custos.
Estruture sua proposta de forma a facilitar a vida dos tomadores de decisão do cliente, compreendendo o processo de compra do outro lado da mesa.
As técnicas de vendas para projetos complexos envolvem uma abordagem consultiva, a utilização de metodologias como Spin Selling, a apresentação de aprovação social e cases de sucesso, e a construção estratégica de propostas alinhadas com o business case do cliente.
Ao adotar essa abordagem diferenciada, os vendedores podem aumentar suas chances de sucesso em vendas complexas, oferecendo valor real aos clientes e construindo relacionamentos duradouros.
Quer entender mais como funciona o processo de vendas em uma grande empresa? Confira nosso episódio especial com Renata Centurión!
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