O processo de vendas em grandes empresas envolve múltiplas etapas e grandes clientes, mas o verdadeiro diferencial em relação às pequenas e médias está na capacidade de criar processos escaláveis.
Para escalar um negócio, uma empresa precisa de operações comerciais eficientes, tecnologia e colaboradores bem treinados para que o crescimento se mantenha.
Nossa convidada entende que, à medida que um negócio escala, seus colaboradores passam a ser cada vez mais especializados, e esse é um ponto central na eficiência.
Com a especialização, a equipe fica mais produtiva e seu desempenho pode ser mensurado com maior facilidade, analisando pontos de falhas e melhorias.
Renata Centurión é Sócia Diretora Latam na Winning By Design (empresa global especialista em Treinamento de Vendas) e professora de Vendas Estratégicas (Link School of Business) e Empreendedorismo e Inovação em Saúde (Hospital Israelita Albert Einstein).
Atuando em vendas B2B há mais de 20 anos, para ela, vender é ajudar as pessoas a resolver seus problemas!
Estrutura Organizacional e Divisão de Funções
Uma das características marcantes de uma grande empresa é a presença de uma estrutura organizacional sólida, onde cada pessoa desempenha uma função especializada.
Em contrapartida, em empresas menores, é comum que um único vendedor desempenhe várias funções, desde a prospecção até o relacionamento com o cliente.
Em empresas maiores, a divisão clara de funções permite uma métrica mais eficiente das taxas de conversão em cada etapa do processo de vendas.
Isso facilita a compreensão do tempo gasto em cada função e a definição de objetivos claros para otimização.
Métricas e Gestão de Equipes
Com a divisão de funções, torna-se possível medir as métricas de desempenho de cada equipe de maneira mais precisa.
Isso não apenas impacta diretamente a liderança, mas também ajuda na definição do número adequado de membros em uma equipe, evitando sobrecargas e garantindo uma gestão eficiente
Para Renata, acima de tudo, há a necessidade de abandonar ilusões e abraçar a realidade do processo de vendas.
Qualificação do Cliente
Compreender os indícios de que um negócio pode não se concretizar e focar na qualificação do cliente são estratégias essenciais para o crescimento de um negócio.
Equipes comerciais devem perceber com clareza quando o cliente vale a pena, em vez de perder tempo com clientes que não estão preparados para a sua solução.
Essa percepção só é possível com total clareza do perfil de cliente ideal, além de entender como seu produto ou serviço faz a diferença para esse cliente.
A qualificação se torna um ponto chave para grandes empresas, e vender apenas para aqueles que realmente se beneficiarão do produto é um princípio fundamental.
A responsabilidade do vendedor também é determinante: o vendedor não deve apenas realizar vendas, mas ter a consciência de que seu papel é impactar positivamente o cliente.
Isso implica em recusar oportunidades que não se alinhem com as necessidades do cliente, mesmo que isso signifique perder uma venda.
Desafios em Empresas Grandes
Quando se trata de empresas maiores, a discussão também se faz presente na contratação de vendedores experientes e na gestão de equipes, considerando a possibilidade de ausências temporárias.
Segundo Renata, é muito comum uma empresa manter um top performer mas se esquecer de treinar outros profissionais para que cheguem a um nível também produtivo, pois quando os poucos profissionais de alta performance saem de férias, por exemplo, há as metas de vendas ficam à espera deles.
A estrutura de vendas em empresas grandes exige especialização, métricas claras, liderança eficiente e consciência nas abordagens de venda.
A conscientização do vendedor sobre seu papel e a responsabilidade associada são elementos cruciais para o sucesso a longo prazo.
Processo de Vendas em Grandes Empresas
Para falarmos da estrutura comercial de uma grande empresa, precisamos compreender o que constitui um processo de vendas.
Renata cita o funil do processo de vendas da Winning By Design.
O desenho representa uma ampulheta na horizontal, dividida em duas partes: à esquerda, temos a aquisição de clientes; à direita, a expansão.
Funções e especialização dentro do funil
O processo de vendas inicia-se no marketing, atravessa os SDRs, vendedores, culminando nos Closers, CS (Customer Success) e, finalmente, nos gerentes de contas.
Para empresas de menor porte, onde a multifuncionalidade é a norma, uma única pessoa desempenha diversas funções, desde prospecção até relacionamento.
À medida que uma empresa cresce, a especialização de funções torna-se imperativa, e, portanto, esta prática é importante pois cada função especializada resulta em profissionais mais competentes e eficientes.
A melhoria nas taxas de conversão, na qualificação e nas vendas ocorre organicamente, proporcionando uma base sólida para manter os clientes satisfeitos e engajados.
Diferenciação entre empresas grandes e pequenas
A diferenciação entre empresas de diversos tamanhos também pode ser vista através de ampulhetas distintas.
Em grandes empresas, também há o diferencial do segmento de clientes, que recebem atenção personalizada, visto que, cada nicho requer uma abordagem específica, adaptando-se ao funil correspondente.
Essa personalização é vital para usar a linguagem certa para cada cliente.
A especialização não se limita apenas ao discurso, quando se trata de atender setores específicos, como o bancário, é essencial contar com especialistas que compreendam nuances e regulamentações.
Um profundo conhecimento do mercado é um outro ponto de diferenciação das grandes empresas.
Pequena Empresas
A transição para empresas menores revela uma realidade onde uma única pessoa desempenha múltiplos papéis.
Essa versatilidade, embora necessária, contrasta com a especialização exigida em empresas de maior porte.
O desafio está em manter um equilíbrio entre a ampla gama de responsabilidades, garantindo eficácia em cada função desempenhada.
A importância dessa diferenciação não pode ser subestimada.
Expansão e gestão de carteira
À medida que a empresa cresce, a gestão de carteira se torna uma peça fundamental.
A competência de cultivar e expandir as contas é uma habilidade decisiva, exigindo estratégias específicas para garantir que os clientes continuem crescendo dentro da empresa.
A expansão, muitas vezes, é vista como uma gestão de carteira de alto nível, até porque, além de conquistar o cliente inicialmente, é preciso incentivá-lo a crescer, aprofundando o relacionamento e aumentando a participação na carteira.
Este é um processo delicado, onde o gerente de contas desempenha um papel essencial, guiando o cliente para novas oportunidades e mantendo-o satisfeito.
O impacto da Inteligência Artificial
Enquanto discutimos a possibilidade de robôs assumirem o papel de vendedores e de outros profissionais, é preciso visualizar a substituição de elementos determinantes para o processo comercial moderno.
É inevitável não abordar o medo comum sobre o futuro das profissões após a ascensão da inteligência artificial.
No entanto, é vital compreender que podemos tirar proveito dessa tecnologia para realizar tarefas monótonas, repetitivas e escaláveis, deixando-nos mais espaço para atividades que realmente importam.
É uma colaboração entre humanos e inteligência artificial para otimizar o desempenho.
A importância do processo de vendas
O primeiro passo para entendermos como o processo de vendas moderno pode impactar o lado humano das empresas, é analisar o seu funcionamento e identificar possíveis melhorias.
Não é necessário que o processo seja perfeito inicialmente. Esta prática permite uma análise constante, identificando lacunas na jornada do cliente e aprimorando-o diariamente.
As pessoas são fundamentais, e utilizar a inteligência artificial para tarefas maçantes libera espaço para focarmos no que realmente importa: a interação humana.
Tecnologia como aliada da eficiência
Ao automatizar partes do processo, muitas ferramentas de inteligência artificial proporcionam eficiência.
Como exemplo, temos ferramentas de transcrição atrelada à Inteligência Artificial que é capaz de resumir uma reunião em tópicos e direcionar ações para o profissional.
Pessoas atuando em processos comerciais estão realizando inúmeras tarefas ao mesmo tempo e utilizar IA ajuda a identificar oportunidades de melhoria em atividades rotineiras.
O processo é a base da pirâmide, seguido pela incorporação da tecnologia. Automatizar tarefas repetitivas libera tempo para atividades mais estratégicas.
No entanto, é crucial escolher ferramentas intuitivas que se alinhem ao processo, evitando a frustração decorrente de soluções difíceis de usar.
Pessoas no centro da transformação digital
A escala de processos em equipes grandes apresenta desafios adicionais, já em equipes menores, desenhar e comunicar processos pode ser mais direto.
Contudo, em equipes de centenas ou milhares, a clareza nos processos torna-se vital, até porque a falta de compreensão do que é esperado pode levar a divergências entre expectativas e realidade.
A relação entre processos e ferramentas é complexa: o processo deve preceder a escolha da ferramenta, pois adaptar o processo à ferramenta raramente é eficaz.
Processos bem delineados facilitam a escolha da ferramenta mais adequada e o equilíbrio entre ambos é crucial para o sucesso da implementação.
Reunir as equipes também é uma prática importante para grandes estruturas, proporcionando clareza sobre objeções, estratégias e até mesmo revelando dúvidas que os líderes desconheciam.
A era da inteligência artificial destaca a importância dos processos e, acima de tudo, das pessoas, portanto, devemos reconhecer a relevância única da interação humana e abraçar a tecnologia como uma aliada para criarmos ambientes mais eficientes e colaborativos.
A transformação começa com a compreensão de que, apesar do avanço tecnológico, a base de qualquer operação comercial bem-sucedida é o elemento humano.
Construindo uma Cultura Comercial
Muitas vezes, ouvimos falar sobre a cultura da empresa, a cultura empresarial, especialmente ao conduzir pesquisas.
Contudo, vale a pena nos questionarmos: o que é, de fato, uma cultura comercial? E como ela se constrói, seja em uma empresa pequena ou em uma grande corporação.
Para Renata a cultura comercial é, sem dúvida, a base de tudo. Na sua visão particular, a cultura comercial é definida como transparência e verdade.
Mesmo que as verdades sejam duras, a integridade e a coragem de comunicá-las são cruciais, até porque esses são os pilares fundamentais da gestão responsável.
Confiança e Relacionamentos de Longo Prazo
A confiança na empresa e na cultura é um fator determinante. Para as equipes é fundamental construir uma relação baseada na verdade e no respeito.
Enganar um cliente pode levar a uma venda única, mas a falta de confiança resultará em perda de negócios futuros.
Para Renata, o orgulho de sua carreira é a confiança que os clientes depositavam na sua parceria, as pessoas sempre voltavam a procurá-la, independentemente da empresa que representava.
A empatia é um componente central na construção da cultura comercial.
Vender não é apenas oferecer produtos ou serviços, é estabelecer uma consultoria, uma relação de confiança, havendo a necessidade de se importar verdadeiramente com as pessoas com as quais se trabalha, recusando-se a vender para aqueles com os quais não há uma conexão genuína.
A construção dessa cultura deve ser aplicada em empresas de diferentes tamanhos, atributos como a transparência e a necessidade de dizer “não” ao cliente quando necessário é uma prática fundamental dessa construção.
A cultura comercial deve ser baseada em respeito e confiança, proporcionando uma base sólida para relacionamentos de longo prazo.
Transparência nos Processos e nas Metas
Um outro ponto é a clareza nos contratos. Ao trabalhar em conjunto, a dependência mútua e a responsabilidade devem ser definidas, dando-se importância para firmar acordos claros e de responsabilidade mútua.
Durante o crescimento, a empresa deve se afastar do foco exclusivo no volume de vendas e começar a considerar a margem.
A qualidade e a adequação ao perfil do cliente ideal devem ser priorizadas sobre a quantidade.
A cultura de vendas deve ser ajustada para evitar recompensar práticas inadequadas, promovendo transparência e clareza nos processos.
Cooperação e Trabalho em Equipe
A falta de trabalho conjunto e o individualismo prejudicam a cultura.
A gestão deve estar ciente desses problemas e buscar uma verdadeira cooperação, evitando atitudes como “levar o time nas costas”.
A cultura comercial verdadeiramente eficaz é aquela que promove empatia, trabalho em equipe e clareza, refletindo-se em relacionamentos duradouros e resultados sólidos.
Para ter uma cultura comercial sólida, é necessário ir além das aparências e promover a verdade, transparência e empatia, desde a primeira interação com o cliente até o pós-venda.
Esses princípios fundamentais, quando incorporados à cultura da empresa, tornam-se a base de vendas duradouras e bem-sucedidas.
Saiba mais sobre a construção de processos em operações comerciais no nosso conteúdo “Processo Comercial – Vendas como Ciência”, com Lucia Haracemiv!
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