Dar desconto em vendas parece, à primeira vista, o caminho mais rápido para fechar um negócio.
O problema é que, na maioria das vezes, ele acontece cedo demais, sem critério e sem estratégia.
O resultado? Margem destruída, cliente mal educado e uma negociação que poderia ter sido vencida por valor — e não por preço.
Negociar bem não significa baixar preço.
Significa entender o momento certo, os critérios de decisão do cliente e como se posicionar frente aos concorrentes.
Aqui você vai entender quando a negociação realmente começa, por que o desconto é um recurso de último nível e como vencer concorrentes mesmo quando seu preço não é o mais baixo.
O que é desconto em vendas (e o que ele não é)
Desconto em vendas não é estratégia comercial. É uma concessão.
E toda concessão precisa ter um motivo claro, um limite bem definido e, principalmente, uma contrapartida.
O erro mais comum é tratar o desconto como parte natural da venda, algo automático, quase obrigatório.
Quando isso acontece, o vendedor perde controle da negociação antes mesmo de entender o que o cliente valoriza.
Preço não é argumento. Preço é consequência do valor percebido.
Quando começa uma negociação em vendas
A negociação não começa quando o cliente pede desconto.
Ela começa quando você entende como ele decide comprar.
Antes de falar em valores, é preciso responder perguntas-chave:
- O que esse cliente está comparando?
- Qual problema ele está tentando resolver?
- Quem influencia a decisão?
- O que pesa mais: preço, prazo, segurança, suporte, relacionamento ou giro?
Quando o vendedor pula essa etapa e vai direto para o preço, ele entra numa guerra que quase sempre perde.
Por que dar desconto cedo destrói sua margem
Quando o desconto em vendas aparece logo no início:
- O cliente entende que o preço inicial não era real;
- A confiança no valor da solução diminui;
- A comparação com concorrentes vira apenas numérica;
- A negociação vira um leilão.
Além disso, ao dar desconto cedo, você perde sua principal moeda de troca.
Se o cliente pedir algo a mais depois, não sobra espaço para negociar.
Venda não é negociação (ainda)
Um erro clássico é confundir venda com negociação.
A venda é o momento de gerar valor, contexto e percepção.
A negociação só começa quando:
- O cliente quer avançar;
- Existe risco real de perda;
- Os critérios já estão claros.
Enquanto o cliente ainda está entendendo a solução, falar de desconto é antecipar uma discussão que não deveria existir.
O papel dos critérios de decisão do cliente
Todo cliente decide com base em critérios, mesmo que não saiba explicá-los claramente. Pode ser:
- Margem de revenda;
- Segurança no fornecimento;
- Autoridade da marca;
- Suporte pós-venda;
- Exclusividade;
- Histórico de relacionamento.
O vendedor que domina esses critérios consegue proteger preço.
O que não domina, depende de desconto em vendas para sobreviver.
Como negociar sem perder margem
Negociar bem não é dizer “não” para o desconto, mas saber como e quando usar. Algumas boas práticas:
- Nunca conceda desconto sem contrapartida;
- Troque preço por volume, prazo, exclusividade ou previsibilidade;
- Use o desconto como fechamento, não como argumento;
- Mostre o custo invisível da opção mais barata;
- Compare cenários, não preços.
Desconto sem troca é perda. Desconto com estratégia é ferramenta.
Por que vencer concorrentes não depende de preço
Na maioria dos mercados, os concorrentes são parecidos. O que muda é:
- Clareza no processo;
- Segurança na conversa;
- Capacidade de conduzir a decisão.
Vendedores que vencem concorrentes não são os mais baratos. São os que ajudam o cliente a comprar melhor, não apenas a pagar menos.
Desconto é consequência, não ponto de partida
O desconto em vendas não deve ser o primeiro recurso — e muitas vezes nem precisa ser usado.
Quando o vendedor domina o processo, entende o cliente e constrói valor ao longo da conversa, o preço deixa de ser o principal obstáculo.
Negociar bem é proteger margem, educar o cliente e construir relações de longo prazo.
Quem entende isso, vende mais, melhor e com muito menos desgaste.
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