Na gestão comercial B2B, a motivação nasce quando a equipe percebe que não está sozinha, que cada decisão tem propósito e que há confiança mútua entre empresa e representantes.
William Kelson é o nosso convidado especialista com uma experiência de mais de 25 anos em vendas e marketing e com passagem por telecomunicações.
Desde 2018 está na Ramalhos, fabricante de máquinas e equipamentos para panificação, onde começou no pós-venda, assumiu a gerência comercial e hoje lidera a gestão de vendas em todo o Brasil, com uma equipe própria de 9 vendedores e cerca de 20 representantes ativos.
Gestão Comercial B2B: A Base do Processo
Gerenciar um time de vendas em um contexto B2B não é simples.
Cada negociação envolve múltiplos tomadores de decisão, longos ciclos comerciais e a necessidade de alinhar expectativas com empresários que buscam expandir seus negócios.
Nesse cenário, tudo gira em torno de oportunidades. Sem novas oportunidades entrando constantemente no funil de vendas, o impacto negativo pode surgir meses depois, comprometendo o faturamento.
Por isso, é essencial trabalhar todos os dias na geração e manutenção de oportunidades.
O desafio está em estruturar um time capaz, que enxergue o propósito do negócio e consiga criar relações de confiança com os clientes.
Essa construção não acontece da noite para o dia: exige tempo, disciplina e alinhamento estratégico.
A gestão de representantes e suas particularidades
Outro ponto desafiador está na relação com os representantes.
Eles podem trabalhar com uma ou várias pastas, dependendo da estrutura de cada um: desde empresas com dezenas de funcionários até operações familiares. Por isso, é fundamental criar proximidade e dividir responsabilidades de forma clara.
Uma estratégia eficaz é segmentar regiões e manter uma troca constante de informações com os representantes locais.
Esse acompanhamento próximo garante que os clientes sejam atendidos com qualidade, independentemente do porte ou localização. Afinal, o funil de vendas precisa estar sempre saudável, e isso só acontece quando representantes e equipe interna trabalham em conjunto.
A complexidade da venda consultiva
Diferente de uma compra simples, em que o cliente adquire um produto de imediato, a gestão comercial B2B exige uma análise profunda das necessidades.
Cada padaria, supermercado ou indústria tem características próprias que impactam diretamente na escolha do equipamento. Por exemplo, para atender uma padaria artesanal focada em fermentação natural, é necessário indicar um forno de lastro específico.
Já para grandes redes de supermercados, a solução precisa ser dimensionada em escala, considerando altos volumes de produção.
O papel do representante é levantar essas informações iniciais e, junto ao time interno, propor a solução mais adequada.
Essa abordagem consultiva evita oferecer algo incompatível com a realidade do cliente — como uma picape para quem precisa de um caminhão.
O objetivo é entregar um equipamento que traga retorno de longo prazo, aumentando a qualidade da produção e reduzindo custos.
Relacionamento e fidelização do cliente
Os equipamentos vendidos, como fornos, ultracongeladores ou máquinas de lavar industriais, têm vida útil de 10 a 15 anos.
Isso torna cada venda estratégica, já que não haverá recorrência imediata. Porém, a experiência pós-venda é determinante para que o cliente volte a comprar.
Quando bem atendido, o empresário percebe que o equipamento melhora a qualidade do produto, aumenta a satisfação da equipe e reduz problemas operacionais.
Isso gera confiança e fidelização, levando-o a adquirir novos equipamentos da mesma marca à medida que cresce.
O acompanhamento próximo do representante também fortalece esse relacionamento. Seja oferecendo manutenção preventiva, seja garantindo suporte em feiras do setor, o cliente se sente parte da jornada e tende a priorizar a marca em futuras compras.
Vender soluções, não apenas equipamentos
O grande diferencial da gestão comercial B2B está na capacidade de identificar a dor do cliente e oferecer a solução certa.
Muitas vezes, o empresário já experimentou equipamentos mais simples, mas se frustrou com a falta de entrega. Outras vezes, o desejo de ter uma marca de referência ou a busca por um salto de qualidade impulsiona a decisão de compra.
Nesse sentido, a venda vai além do equipamento: ela resolve problemas, realiza sonhos e transforma a experiência do cliente.
Essa é a essência da venda consultiva — entender profundamente a necessidade e indicar o melhor caminho para solucioná-la.
Desafios de Engajar Representantes no Campo
Um dos grandes desafios da gestão comercial B2B é garantir que os representantes adotem os processos internos da empresa e saibam vender valor agregado, mesmo quando estão em regiões distantes.
No passado, o modelo era reativo: a liderança atendia clientes diretamente, viajando pelo Brasil e apoiando os representantes quando solicitados.
A virada aconteceu em 2020, quando a Ramalhos percebeu que os representantes eram essenciais para alcançar mercados menores e mais distantes.
Nesse ano, uma convenção de vendas marcou o início de um novo ciclo: a empresa passou a contar mais fortemente com os representantes como braço estratégico.
Mesmo com a pandemia, que limitou visitas presenciais, os representantes já foram responsáveis por um terço da meta global.
Em 2023, o resultado cresceu para quase 50% das vendas totais.
Formação e Desenvolvimento Contínuo
O crescimento não aconteceu por acaso.
A empresa estruturou treinamentos regulares, como a Escola Ramalhos, encontros online mensais que apresentam produtos, técnicas de vendas e reciclagens. Além disso, supervisores e gerentes passaram a acompanhar representantes em campo, reforçando a prática e o alinhamento com a cultura da empresa.
Essa proximidade trouxe mais autonomia para os representantes, que começaram a se sentir parte real da organização.
Quando um representante apresenta o laboratório ou o prédio da empresa como “nosso espaço”, está claro que ele se engajou com o propósito maior.
Esse senso de pertencimento é um dos diferenciais de uma gestão comercial B2B bem estruturada.
O Laboratório Como Centro de Experiência
Outro marco foi a inauguração do novo laboratório em 2023, projetado para ser uma verdadeira vitrine da marca.
Inicialmente, a ideia era realizar alguns eventos pontuais, mas a procura cresceu de forma exponencial. Em poucos meses, a agenda ficou lotada.
O espaço passou a receber padarias, redes de supermercados e pizzarias, oferecendo testes práticos com produtos e equipamentos.
Esse contato direto transforma uma simples visita comercial em uma experiência memorável. O cliente testa, aprende, erra, ajusta e sai com uma percepção clara do valor agregado da solução.
Mais do que convencer o cliente, esse processo fortalece a relação do representante com a marca.
Ele passa a contar com uma estrutura de alto nível, algo que dificilmente teria sozinho, já que poucos representantes têm laboratórios próprios.
Experiência e Valor Agregado
No setor B2B, a negociação muitas vezes se reduz a preço e desconto. Porém, ao mostrar a experiência completa – produtos de qualidade, suporte técnico e pós-venda sólido – o discurso deixa de ser sobre custo e passa a ser sobre valor.
Um exemplo claro foi um cliente que quase desistiu de adquirir os equipamentos Ramalhos para optar por soluções mais baratas.
Após uma reunião detalhada, ele percebeu que investir em qualidade não era apenas uma escolha própria, mas um cuidado com o cliente final da padaria.
Essa visão consultiva mostra como a gestão comercial B2B pode transformar objeções em oportunidades de fidelização.
Motivação e Cultura: O Segredo da Gestão em Vendas B2B
Manter equipes de vendas internas e externas motivadas é um dos maiores desafios da gestão comercial B2B. Afinal, todos enfrentam dias bons e ruins, e o equilíbrio entre resultados e bem-estar exige mais do que metas: exige relacionamento.
Em muitas empresas, ainda existe a lógica de “joguinhos corporativos”, onde cada um tenta tirar vantagem. No entanto, a Ramalhos construiu uma cultura baseada em confiança, cooperação e, acima de tudo, felicidade genuína.
A crença é simples: felicidade vende.
Como o trabalho ocupa a maior parte do dia, é impossível sustentar resultados sem um ambiente saudável.
Problemas sempre existirão, mas a diferença está em como enfrentá-los. A cada desafio, o time se reúne, discute alternativas e, muitas vezes, envolve o cliente na escolha da solução.
Essa transparência fortalece a confiança e cria parcerias duradouras.
Cultura Forte Gera Confiança
Um dos pilares da motivação é a cultura organizacional. Nos últimos anos, a empresa passou por uma verdadeira transformação cultural.
Hoje, decisões são tomadas com base no que é certo para o cliente, mesmo que isso implique prejuízos pontuais.
A confiança construída a partir dessa postura gera segurança para os representantes.
Enquanto em outras empresas o representante acaba sozinho diante de problemas, na Ramalhos, a lógica é de corresponsabilidade: quando surge um desafio, ele aciona o time e sabe que terá suporte de pós-venda, engenharia ou qualquer outra área.
Essa rede de apoio cria tranquilidade para que o vendedor se concentre no que realmente importa: atender o cliente com excelência.
Encontros Que Inspiram
A convenção de vendas é outro exemplo de como a gestão comercial B2B pode se tornar mais humana e estratégica.
Em janeiro, a Ramalhos reuniu representantes, técnicos e o time administrativo em uma jornada de três dias. Mais do que um evento formal, foi uma experiência de conexão genuína.
Nesses encontros, não se trata apenas de apresentar resultados, mas de compartilhar aprendizados, reconhecer top performers e estimular a troca entre profissionais.
Representantes veteranos ensinam técnicas para contornar objeções e os mais novos saem inspirados e preparados para aplicar novas abordagens.
Esse ciclo de aprendizado coletivo aumenta o nível de toda a equipe.
Cultura em Ação, Não Apenas no Discurso
Um ponto essencial destacado pela liderança é que cultura não pode ser apenas discurso. É preciso demonstrar na prática, em cada decisão, que os valores da empresa estão vivos.
Seja no suporte rápido a um cliente, na confiança dada ao representante para tomar decisões, ou na forma transparente de lidar com problemas, o que se fala é o que se faz.
Esse alinhamento fortalece o vínculo emocional do representante com a marca.
Muitos afirmam que gostariam que todas as suas pastas fossem como a Ramalhos, porque encontram suporte, valorização e clareza.
Isso é motivação verdadeira: saber que a empresa está ao seu lado.
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