Vender para grandes empresas não é apenas uma versão “mais lenta” da venda para PMEs.
É outro jogo, com outras regras, outros riscos e, principalmente, outra lógica de decisão.
Convidamos, mais uma vez, Jairo Sanches, Co-fundador e Sócio-Diretor do Software de Marketing 21LIVE e da Agência 21BRZ, para compartilhar aprendizados profundos de quem viveu anos dos dois lados da mesa — como fornecedor e como cliente em multinacionais.
“Quando alguém te contrata numa multinacional, ele não está só escolhendo um fornecedor. Ele está colocando o próprio cargo em risco.”
Jairo fala sobre as melhores estratégias de vendas para grandes empresas: identificação de tomadores de decisão, construção de relacionamento, gerenciamento de expectativas e as principais diferenças de vender para pequenas empresas e para multinacionais.
Vender para Grandes Empresas é Vender Confiança, Não Preço
A principal diferença entre vender para grandes empresas e vender para pequenas está na responsabilidade embutida na decisão.
Em uma multinacional, o profissional que lidera o projeto vira o padrinho da escolha — e responde por ela internamente.
“O que esse cara mais quer é um case de sucesso. Porque esse projeto pode render visibilidade, promoção… ou demissão.”
Por isso, o fornecedor mais barato raramente é o escolhido. O mais seguro, previsível e experiente quase sempre vence.
Uma história curiosa ilustra bem isso: Jairo Sanches ouviu de um comprador que preferiram contratar uma solução famosa do mercado — mesmo não sendo a melhor — porque, se desse errado, a decisão estaria “protegida”.
O risco pessoal fala mais alto que o desconto.
Múltiplos Stakeholders: Você Não Vende para Uma Pessoa
Ao vender para grandes empresas, a decisão raramente é individual.
Comitês, conselhos, compras, jurídico, compliance e áreas técnicas entram no jogo.
“Você precisa vender para 7 ou 8 pessoas. E nenhuma delas quer decidir sozinha.”
Por isso, identificar o key user (usuário-chave) é fundamental.
É ele quem vive a dor no dia a dia, defende o projeto internamente e traduz o valor da solução para os outros decisores.
“Se você não ajudar esse cara a brilhar lá dentro, você não fecha — e não permanece.”
O processo é rei
Em grandes empresas, você pode fazer a melhor reunião de vendas da sua vida e ainda assim não fechar.
Não porque o cliente não gostou, mas porque o processo simplesmente não acabou.
Enquanto em pequenas e médias empresas a decisão costuma ser rápida e concentrada, em grandes empresas o processo é:
- Mais longo
- Mais técnico
- Mais político
- Mais fragmentado
Isso exige do vendedor algo que vai além da persuasão: domínio de processo comercial e paciência estratégica.
Área Solicitante ≠ Área de Compras
Um erro comum de quem começa a vender para grandes empresas é negociar preço cedo demais — e com a pessoa errada.
Em multinacionais, a área solicitante identifica o problema, mas quem negocia é compras. E compras tem outra dor: saving.
“O bônus do comprador muitas vezes está atrelado ao quanto ele economiza no ano.”
Usar a linguagem certa faz toda a diferença:
“Quando você diz: ‘vou te ajudar com 6% de saving’, o rapport acontece na hora.”
Uma história real mostra o risco de não educar compras.
Uma agência perdeu um cliente para um concorrente que oferecia “posts ilimitados” por um terço do preço.
Um ano depois, o cliente voltou.
“Posts ilimitados não significam nada. Um Reels é um post? Um vídeo de uma hora é um post? Isso é vender descoberto.”
Paciência Ativa: Grandes Vendas Levam Tempo
Projetos em grandes empresas raramente fecham em semanas. Muitas vezes levam meses — ou anos.
“Já fechamos clientes com um ano e meio de negociação. Faz parte.”
Mas atenção: paciência não é passividade.
“Se você não plantar hoje um processo que leva um ano, daqui a um ano não acontece nada.”
Você deixa de ser apenas “o vendedor” e passa a ser:
- Um especialista
- Um parceiro de negócio
- Alguém que entende o contexto do cliente
Quem entra tentando empurrar produto, sai rápido. Quem entra entendendo o problema, permanece.
Presencial Ainda é o Topo da Cadeia
Apesar do digital, o presencial segue imbatível em vendas complexas.
“O presencial humaniza. Você conhece a empresa, respira o ambiente, cria conexão real.”
Uma venda marcante da carreira de Jairo envolveu exatamente isso: uma proposta sete vezes mais cara venceu porque ele levou um diretor para falar com o CEO do cliente.
“Diretores gostam de falar com diretores. CEOs com CEOs.”
O resultado? Contrato fechado — e quase um acidente de carro de tanta comemoração.
Transparência e Previsibilidade: Champions League das Vendas
Vender para grandes empresas exige outro nível de profissionalismo.
“Não dê surpresas. E se for dar, que seja surpresa boa.”
Emails bem escritos, apresentações claras, documentação impecável e previsibilidade de entregas não são diferenciais — são o mínimo.
“Tem menos espaço para erro. É Champions League.”
Política Corporativa Existe (E Ignorá-la Custa Caro)
Vendas enterprise envolvem leitura de cenário, poder e timing.
“Você precisa ler o momento do profissional, a relação dele com o gestor e até se ele está em risco.”
Uma história dura ilustra isso: após meses ajudando um gestor imaturo, a agência perdeu o contrato quando ele jogou a culpa em terceiros numa reunião crítica.
“Foi uma lição de política corporativa. Eu não fiz a leitura certa.”
O risco não é apenas financeiro. É também:
- Risco de imagem
- Risco político interno
- Risco de carreira para quem aprova
Numa multinacional, quem aprova uma compra está, de certa forma, assinando junto.
Se der errado, o CPF emocional é dele.
Por isso, grandes empresas tendem a:
- Pedir mais provas
- Exigir mais referências
- Questionar mais detalhes técnicos
O vendedor que entende isso para de pressionar e começa a reduzir risco percebido.
O Mapa da Venda Enterprise
O que vendedores precisam desenvolver para vender para grandes empresas é claro:
- Entender processos de compras complexos
- Saber lidar com múltiplos stakeholders
- Ter repertório técnico e de negócio
- Desenvolver escuta ativa e leitura política
- Construir confiança antes de tentar fechar
E lembre-se sempre de seguir o ritmo mais apropriado: com follow-ups estratégicos, leitura de cenário interno e capacidade de avançar mesmo sem respostas imediatas.
Quem não aguenta esse ritmo, normalmente desiste antes da colheita.
O Verdadeiro Objetivo: Fazer o Cliente Brilhar
No fim, vender para grandes empresas é ajudar o cliente a ter sucesso interno.
“Quem tem que aparecer é o cliente, não você.”
Quando isso acontece, o fornecedor deixa de ser fornecedor e vira parceiro.
“Se você ajuda o cliente a crescer, ele compra de você de novo. Simples assim.”
Aproveite e confira a primeira participação de Jairo Sanches no Papo de Vendedor, falando sobre um assunto fundamental para vendas enterprise: “PROPOSTA COMERCIAL! Como desenvolver, apresentar e GERAR VALOR para o cliente!“
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