O Que o Comprador Quer Ouvir (e a Maioria dos Vendedores Não Fala)

Durante anos, ela esteve do outro lado da negociação.
Do lado que recebe propostas, analisa riscos, justifica decisões para a diretoria, negocia com fornecedores e, muitas vezes, precisa dizer “não” — mesmo quando a área técnica diz “sim”.

Foram 16 anos atuando na área de Compras, passando por grandes operações, processos auditados, políticas rígidas e decisões de alto impacto para o negócio. Até que, em 2024, ela fez uma virada ousada: migrou para a área comercial e hoje atua como Executiva de Contas, levando para as vendas um ativo raríssimo — a visão real de como um comprador pensa, decide e negocia.

Essa experiência dupla revela uma verdade desconfortável para muitos vendedores:

O comprador não decide só pelo preço. Ele decide por segurança, parceria e confiança.

Juliana Costa também foi aluna da turma 12 do Programa de Aceleração de Supervendedores e traz insights práticos mostrando os maiores erros cometidos por vendas.

O maior erro dos vendedores: achar que compras só quer preço

“Ah, mas o comprador só quer desconto.”

Essa é, talvez, a frase mais repetida — e uma das mais equivocadas — no mundo das vendas B2B.

Na prática, o comprador:

• Negocia para dentro da empresa (com áreas técnicas, gestores, diretoria)

• Negocia para fora (com fornecedores)

• Precisa justificar cada decisão

• Responde a auditorias, políticas e processos

• E carrega o risco de uma escolha errada

Ou seja: comprar mal não é apenas pagar mais caro — é colocar a própria credibilidade em jogo.

“O papel do comprador é negociar prazo, risco, impacto e parceria. Preço é só uma variável.”

Como o Comprador Decide?

Quando chega a hora de escolher entre dois ou mais fornecedores, o histórico de relacionamento e a postura consultiva pesam bastante.

Imagine que o comprador precisa montar um estúdio de podcast e recebe duas propostas: uma genérica e engessada, e outra mais flexível, com sugestões práticas sobre iluminação, acústica, tipos de microfone e até disposição dos equipamentos.

Quem você acha que ele vai escolher?

A decisão será baseada em experiência, parceria e construção conjunta.

O vendedor que ajudou o comprador a entender melhor o que estava adquirindo se torna um aliado — e não só um fornecedor.

E Quando Você Chega Tarde?

Nem sempre o vendedor consegue participar desde o início da especificação técnica. Às vezes, a área técnica já definiu o que quer, e o comprador está apenas coletando cotações obrigatórias.

Nesses casos, muitos vendedores desanimam ao perceber que estão sendo usados como “a terceira proposta”.

Mas mesmo nessa situação, vale a pena se dedicar. Juliana já passou por isso como vendedora: enviou uma proposta sabendo que não fecharia, mas manteve o tom consultivo, educado e profissional.

O comprador, tempos depois, a agradeceu por isso. Disse que se lembraria dela em outras oportunidades.

O comprador quer ouvir propostas de quem ele confia. Hoje ele pode estar em uma empresa, amanhã em outra.

E ele vai lembrar de quem o tratou com respeito, mesmo quando o cenário não era promissor.

O que o comprador realmente quer ouvir

1. “Vamos construir isso juntos”

Compradores valorizam fornecedores que ajudam a pensar, não apenas a cotar.

Quando o vendedor se coloca como alguém que:

• entende o contexto

• ajuda a desenhar a solução

• sugere caminhos

• explica riscos e trade-offs

Ele deixa de ser “mais um fornecedor” e passa a ser parceiro estratégico.

“O vendedor que ajuda o comprador a decidir ganha influência mesmo fora da sala.”

2. “Eu entendo o seu processo”

Compras não decide sozinha. Existe fluxo, aprovação, política, compliance.

O vendedor que respeita isso:

• não pressiona indevidamente

• não dá “carteirada”

• não tenta pular etapas

• não negocia errado com a área técnica antes

“Quando o vendedor ignora o processo, ele cria atrito. Quando respeita, cria confiança.”

3. “Se não fizer sentido agora, seguimos conversando”

Um dos maiores erros dos vendedores é desistir do relacionamento quando percebem que são apenas a “terceira cotação”.

O comprador percebe isso imediatamente.

O vendedor que continua:

• consultivo

• disponível

• respeitoso

• profissional

Cria algo muito mais valioso do que uma venda imediata: memória positiva.

“Compradores mudam de empresa. Bons vendedores são lembrados.”

Comprador quer parceria — inclusive nos momentos difíceis

Em crises, imprevistos ou mudanças de cenário (como foi na pandemia), quem tinha relacionamento conseguiu:

• renegociar prazos

• ajustar volumes

• manter contratos

• preservar operações críticas

Quem não tinha relacionamento, ficou sem acesso.

“Relacionamento não serve só para fechar negócio. Serve para atravessar o imprevisível.”

Por que o vendedor mais caro pode ganhar a venda?

Sim, isso acontece. E acontece muito.

O comprador pode — e muitas vezes vai — escolher a proposta mais cara quando:

• o vendedor foi mais colaborativo

• ajudou a construir a solução

• reduziu riscos

• trouxe clareza para a decisão

• facilitou a defesa interna

“Preço se compara. Valor se defende.”

O comprador não leva apenas números para a mesa. Ele leva história, contexto e segurança.

Onde muitos vendedores erram feio

Alguns comportamentos praticamente eliminam qualquer chance com Compras:

• Chegar dizendo que “já está tudo fechado”

• Pressionar por pedido antes da hora

• Negociar margem com a área técnica

• Desrespeitar o timing do comprador

• Agir com arrogância ou desespero

“O comprador negocia o tempo todo. O vendedor que não entende isso perde espaço.”

A virada de chave: vender para compras é vender com maturidade

Vender para a área de Compras exige:

• visão de longo prazo

• postura consultiva

• respeito ao processo

• inteligência emocional

• e foco em parceria, não imposição

Quando o vendedor entende isso, ele deixa de brigar por preço e passa a influenciar decisões.

“O comprador não quer ser convencido. Ele quer ser ajudado.”

Quem entende o comprador joga outro jogo

A maioria dos vendedores continua falando de preço.
Os melhores falam de contexto, risco, parceria e construção.

E é por isso que alguns sempre ficam na disputa — enquanto outros fecham consistentemente, mesmo sem ser os mais baratos.

Se você quer vender melhor para Compras, comece ouvindo o que o comprador realmente quer ouvir.

Não é desconto.
É respeito, ajuda e visão de longo prazo.

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