Você conhece alguém que atua no mercado educacional como vendedor ou vendedora? Este mercado é muito peculiar, pois exige uma dedicação e uma percepção do cliente muito maior do que em outros ramos.
Para começar, os clientes não são pessoas comuns, no caso da educação básica, por exemplo, são pais que procuram uma escola para seus filhos, e sabem que essa decisão deve ser bem planejada, pois será o espaço onde as crianças aprenderão a se desenvolver.
No caso da educação superior e da corporativa é diferente, mas não menos importante, pois ingressar em curso de graduação ou escolher um treinamento para uma equipe de trabalho são decisões que afetam a vida de todos os envolvidos a longo prazo.
Nosso convidado para descrever este cenário é o Leonardo Mendonça, ele é especialista em Marketing Educacional e autor do livro “Mkt Para Escolas, Um Guia Descomplicado de Marketing para Alcançar Uma Gestão de Sucesso ”.
Mercado Educacional
Quando se trata de vendas no mercado educacional, a perspectiva se abre sobre diferentes verticais.
Na esfera educacional, a segmentação do mercado assume um papel crucial. Este mercado, expansivo e multifacetado, apresenta várias ramificações que merecem destaque.
Na educação básica, por exemplo, a figura do vendedor não é tão facilmente aplicável dentro do ambiente escolar. Para ilustrar essa peculiaridade, podemos traçar um paralelo com o setor de saúde, onde os indivíduos são identificados como pacientes, e não clientes.
Essa dinâmica também se estende ao ambiente escolar, onde a ausência de um departamento comercial formal não impede que todos atuem como agentes de vendas de alguma forma.
A escola, neste contexto, transcende a simples noção de cliente e venda, sendo os termos “ex-cliente” e “venda” menos presentes.
No entanto, essa perspectiva enfrenta obstáculos, normalmente surgindo quando a instituição está diante de desafios significativos que exigem uma abordagem mais abrangente, indo além da mera criação de um departamento comercial.
Um Mercado: Diferentes Formatos
No caso da educação superior, há uma ênfase particular nas complexidades do mercado de matrículas. Enquanto a educação superior é marcada por uma intensa competição e um foco acentuado nas vendas, o cenário da educação básica se apresenta menos propício ao processo comercial de fato.
Este desequilíbrio é refletido na proliferação de CRMs especializados voltados, predominantemente, para a educação superior.
A conversa também se estende para o âmbito das empresas de educação, afinal, esse ramo exige a criação de estruturas de vendas e o desenvolvimento de estratégias para penetração nas escolas.
Uma das verticais mais singulares é a das franquias educacionais, onde o perfil dos franqueados se distingue por sua formação predominantemente pedagógica, apesar da carência de conhecimentos em vendas, os franqueados necessitam de técnicas específicas para se envolver nos processos de vendas, cujo foco reside mais no propósito do que em resultados financeiros.
Em relação aos proprietários de escolas, uma diferenciação é observada, sobretudo nos contextos de educação básica e superior. Enquanto muitos gestores e proprietários de faculdades podem carecer de experiência educacional, sua motivação reside no potencial de negócios que a educação representa.
Educação: Um Serviço Complexo
O conceito de propósito desempenha um papel crucial no cenário das franquias e na educação básica, tornando a abordagem de vendas um desafio complexo.
Um fator que diferencia o mercado educacional é a estrutura interna das escolas, dividida entre o diretor pedagógico e o diretor administrativo.
A interseção de suas funções, muitas vezes desempenhadas por profissionais com formação em pedagogia, que também se envolvem em questões administrativas, acaba dificultando o processo.
A abordagem prática do CRM é uma dificuldade à parte, considerando que ainda há escolas que aceitam cheques como forma de pagamento.
O cenário educacional é multifacetado, tornando-o um verdadeiro desafio que exige abordagens flexíveis e estratégias customizadas.
Como Escolher o CRM
A escolha do CRM depende de diversos fatores, como orçamento, preferências pessoais, habilidades e necessidades, portanto, não é uma decisão simples!!!
No ambiente escolar, muitas vezes, as pessoas enxergam o CRM como uma solução milagrosa, mas, na realidade, ele é mais uma ferramenta que automatiza processos já existentes, criando uma espécie de tabu, o que acentua ainda mais a resistência a essa mudança.
No âmbito educacional, há um mercado de B2B, onde editoras desempenham um papel significativo, criando métodos de ensino e sistemas educacionais.
Do outro lado, há escolas que atendem desde a pré-escola até o ensino médio, além de faculdades, universidades e escolas de cursos livres. Essas instituições lidam diretamente com os consumidores finais, mas a dinâmica é complexa, pois a venda frequentemente é direcionada aos pais, embora a atenção seja voltada para as necessidades das crianças.
Educação Corporativa
A dinâmica também varia quando se trata de educação corporativa.
Neste caso, as empresas adquirem educação para seus funcionários, abordando lacunas de competência e necessidades de treinamento, visto que, isso envolve desenvolvimento de conteúdo específico e programas de educação voltados para o crescimento interno da empresa.
Vale a pena mencionar que a educação corporativa também está relacionada a universidades e escolas de negócios, que oferecem programas direcionados para o desenvolvimento de competências gerenciais e atendimento às necessidades empresariais.
A busca pela educação é transmitida de geração em geração, passando do indivíduo para a empresa e vice-versa.
Essa variedade de cenários educacionais torna a especialização crucial para compreender as complexidades e atender às demandas específicas de cada nicho.
Vendendo Educação: Principais Desafios
Se observarmos a perspectiva das empresas de educação, temos um desafio muito enfrentado que é a figura do Gatekeeper, aquela pessoa que barra seu acesso quando você tenta realizar uma venda.
Como exemplo, quando ocorre a Bett Educar, a maior feira de educação da América Latina, todas as escolas do Brasil estão presentes, o que significa uma inundação de contatos, ligações e abordagens de fornecedores.
Quem é, então, o gatekeeper da escola que nos forneceu o contato? É uma tarefa árdua passar pela secretária, que atua como filtro, uma barreira dentro das instituições de ensino.
No contexto escolar, a comunicação é direcionada à secretária, mas gestores de escolas raramente utilizam plataformas como o LinkedIn, preferindo não se envolver no mercado corporativo.
A estratégia de alcançar esses gestores sem parecer estar apenas vendendo é um grande desafio.
É necessário que eles compreendam que o seu produto ou solução pode agregar valor à escola!
Saber identificar quem é a pessoa-chave dentro da instituição também é uma dificuldade, afinal, o decisor pode ser o diretor financeiro, o coordenador pedagógico ou até mesmo o proprietário que aparece esporadicamente, afetando demais o processo de abordagem.
Confira nosso conteúdo especial voltado para o tema “Como passar pelo GATEKEEPER na PROSPECÇÃO!“.
Desafios e Estratégias de Vendas no Mercado Educacional
No âmbito escolar, as famílias desempenham um papel central na tomada de decisões. À medida que os filhos progridem nos anos escolares, a dinâmica de escolha da escola muda.
O ciclo de vendas também varia, com diferentes públicos-alvo em diferentes momentos. Esse cenário complexo exige uma abordagem multifacetada e segmentada.
Outro desafio é a sazonalidade das vendas no setor educacional, justamente porque as escolas não estão constantemente abertas para negócios.
Os vendedores devem estabelecer relacionamentos sólidos ao longo do ano para estarem na posição de apresentar propostas e contratos no momento oportuno. Esse processo requer uma gestão cuidadosa do relacionamento com a instituição.
Fidelização de Serviços Educacionais
Um aspecto interessante é a fidelização do aluno, que muitas vezes é influenciada por fatores como mudanças de casa ou recomendações de amigos e familiares.
A escolha de uma escola frequentemente é feita em grupo, com irmãos e amigos sendo influenciados por essa decisão.
Resumindo, vender serviços educacionais enfrenta desafios complexos, desde superar o gatekeeper inicial até entender a dinâmica das escolhas familiares e aproveitar as janelas de oportunidade de vendas no calendário educacional.
O processo requer uma abordagem sensível e estratégica para alcançar os resultados desejados.
Dicas Importantes
Qualquer profissional que pretenda se dar bem nesse ramo, é fundamental que tenha um genuíno interesse pela área da educação. Se essa paixão não estiver presente, é melhor reconsiderar sua entrada nesse mercado.
As instituições educacionais valorizam profundamente esse aspecto. Aqueles que têm um verdadeiro apreço pela educação são altamente estimados. No entanto, não se trata de uma tarefa fácil, como se fosse necessário apenas atingir metas uma vez por ano.
O trabalho é contínuo e exige dedicação constante, o que pode se tornar desanimador caso não haja um comprometimento genuíno. Ao interagir com escolas, é imperativo que você domine os detalhes do seu mercado educacional.
Pequenos cuidados, como usar terminologias específicas, podem fazer toda a diferença.
Por exemplo, dentro do ambiente escolar, a terminologia é vital. Ao invés de se referir a “pais”, fale sobre “famílias”. Não mencione um “aluno”, mas sim, um “estudante”.
Pequenos detalhes como esses demonstram um entendimento profundo e autêntico da área. É como falar a língua da instituição e demonstrar que você compreende plenamente os desafios e as dinâmicas que envolvem a educação.
Construindo Relacionamentos e Gerando Indicações
Uma abordagem eficiente requer que você vá além de uma simples mentalidade de vendedor. Embora a venda seja o resultado final, é importante compreender que o processo envolve muito mais.
Na verdade, há um ciclo contínuo que exige uma compreensão completa das necessidades da escola e da família, isso inclui períodos de rematrícula e a consideração atenta das preocupações e feedbacks dos alunos e seus responsáveis.
Outro ponto crucial é o reconhecimento de que a confiança e as indicações desempenham um papel fundamental no setor educacional!!!
A maior parte das novas matrículas é resultado de indicações de pessoas que já estão satisfeitas com a escola!
Portanto, é fundamental que as instituições desenvolvam estratégias para promover esse processo de recomendação e garantir que a experiência positiva dos alunos se torne uma ferramenta poderosa de marketing no mercado educacional.
Consequentemente, compreender o panorama educacional e demonstrar um comprometimento genuíno com a melhoria da experiência dos alunos é essencial para o sucesso na venda de serviços educacionais.
Isso envolve mais do que uma simples abordagem de vendas, é sobre construir relacionamentos sólidos e apoiar as escolas de maneira holística ao longo de todo o processo educacional.
Processo Comercial e Educação
A estratégia comercial desempenha um papel essencial na aquisição de alunos para uma instituição educacional. Ao mapear os principais pontos de contato com potenciais alunos, é possível compreender os critérios que orientam suas decisões.
Por exemplo, identificar quais foram os critérios que influenciaram na escolha, durante a primeira visita do cliente, investigando se foi por indicações ou conveniência geográfica, é uma forma que ajuda na adaptação da abordagem de vendas.
Ao compreender esses critérios, torna-se mais eficaz apresentar o valor único da escola. Embora a maioria dos pais esteja interessada na educação oferecida, também levam em conta fatores mais práticos como:
- Horários;
- Logística;
- Mensalidades;
- Descontos para múltiplas matrículas.
Saber identificar rapidamente as necessidades e desejos do cliente permite uma abordagem personalizada, aumentando as chances de conversão. Além disso, é fundamental acompanhar todo o processo de decisão do cliente.
Jornada do Cliente Educacional
A jornada de compra no setor educacional é frequentemente extensa, envolvendo várias etapas, desde a primeira visita até a matrícula efetiva.
Manter contato contínuo, fornecer informações relevantes e criar estratégias de follow-up pode ajudar a nutrir o interesse do cliente ao longo do tempo, visto que, é fundamental destacar a importância da experiência do cliente.
Ao criar interações memoráveis, como permitir que os alunos experimentem ambientes específicos, como laboratórios de robótica ou envolver as crianças por meio de atividades práticas, como o plantio de plantas, é possível impactar positivamente a decisão final da família.
O Preço Sempre Faz Diferença
O processo comercial também abrange a definição de estratégias de precificação e ofertas especiais.
Quando é possível ajustar os preços e criar promoções sazonais, há um maior incentivo à conversão durante momentos-chave, como feiras educacionais.
Em resumo, o processo comercial, no mercado educacional, envolve diversos fatores-chave:
- Compreensão profunda dos critérios e necessidades dos clientes;
- Criação de interações significativas;
- Acompanhamento contínuo;
- Orientação do cliente, desde a primeira visita até a matrícula efetiva.
A abordagem personalizada, a experiência do cliente e a estratégia de precificação também desempenham um papel fundamental na maximização das conversões e no sucesso da instituição educacional.
Três Dicas Para Vender Mais Matrículas
Abordando um escopo mais amplo, não vamos nos restringir apenas à escola, mas, também, às dicas técnicas para vender cursos livres e opções de matrículas.
Uma técnica fundamental é a Identificação das necessidades do cliente.
Como foi mencionado, estabelecer critérios é uma maneira de compreender e levantar as necessidades. É crucial não tentar vender algo ao cliente sem antes entender suas necessidades e valores.
O atendimento ao cliente também é importante.
Respostas ágeis são essenciais. Se um pai entra em contato pelo WhatsApp, é vital responder prontamente. A demora de um dia para responder é contraproducente.
Cada interação, durante o processo de tomada de decisão, influencia a confiança do cliente em você e na sua instituição.
Prestar atenção atenta às interações e ouvir com empatia são essenciais para compreender o que realmente importa para o cliente.
Às vezes, a presença de câmeras 24 horas por dia pode não ser tão relevante quanto um cardápio nutricional na cantina para pais interessados em opções veganas ou aulas de idiomas e robótica.
Em seguida, é importante criar um cronograma de follow-up
A venda não é concluída instantaneamente, portanto, é necessário manter o acompanhamento constante. Estabelecer uma rotina de follow-up por telefone ou WhatsApp é crucial para manter o interesse do cliente.
Convites para eventos escolares ou compartilhar fotos de atividades pode manter você presente na mente do cliente em potencial.
Outra técnica valiosa é a campanha de indicação.
Estabeleça um sistema onde, ao trazer novos alunos, por meio de indicação, o cliente seja recompensado, não necessariamente com dinheiro, mas com experiências valiosas. Essa estratégia incentiva os clientes a indicarem seus conhecidos para a sua instituição.
Quando se trata de escolas de educação básica, é aconselhável abordar a escola com um olhar crítico e sugerir mudanças em aspectos que permaneceram inalterados por muito tempo. Compreender o calendário escolar e abordar tópicos relevantes, como festas sazonais, pode aumentar a eficácia da abordagem de vendas.
Tenha Casos e Depoimentos
Finalmente, ao apresentar a escola ou curso, destaque o valor duradouro da educação. Enfatize como a experiência proporcionada pela instituição é algo que os alunos levarão consigo ao longo da vida.
Use histórias e exemplos de figuras emblemáticas para criar um vínculo emocional e fazer o cliente imaginar como a experiência educacional transformará suas vidas.
A decisão de matrícula deve ser baseada não apenas no material ou na pedagogia, mas também na construção de um futuro enriquecedor que promova a construção de valores.
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