Falar de vendas em mídia com profundidade exige ouvir quem viveu o mercado por dentro.
Marcela Marchi é VP Comercial do Grupo Jovem Pan, com mais de 18 anos de experiência em vendas e mídia.
Ela começou em áreas mais operacionais, aprendeu “na rua” a lidar com anunciantes exigentes e, com o tempo, se tornou referência em venda consultiva aplicada à mídia.
Ela afirma que quando falamos de mídia, é importante considerar sua divisão em diferentes plataformas.
O que é Mídia?
Tradicionalmente, quando falamos de mídia, pensamos em televisão, rádio e revistas, mas o cenário atual vai muito além.
Temos hoje a mídia out-of-home (OOH), como as telas em elevadores (eletromídia) ou até publicidades em banheiros públicos, que estão em alta.
Além disso, o digital trouxe novas categorias, com plataformas como Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter e até aplicativos de navegação, como o Waze, que utilizam geolocalização para oferecer publicidade.
“Eu não aprendi vendas em sala de aula. Aprendi errando, ouvindo cliente e entendendo o que realmente gerava resultado para ele.”
Vendas em mídia não são sobre espaço, são sobre estratégia
Durante muitos anos, vender mídia foi sinônimo de vender espaço: página, banner, segundos no ar.
Mas isso mudou. Hoje, o mercado exige que o vendedor entenda a audiência, o contexto e o objetivo do anunciante.
Como a convidada destacou:
“Quando você vende só espaço, vira commodity. Quando vende audiência e estratégia, vira parceiro.”
Ela contou um caso curioso de um anunciante que queria apenas “aparecer mais”.
Ao aprofundar a conversa, descobriu que o verdadeiro problema era qualificação de leads, não alcance.
O projeto mudou completamente: menos mídia, mais segmentação — e resultados muito melhores.
O papel da audiência certa
Um dos pontos centrais dessa venda é a importância da audiência. Em venda consultiva em mídia, entender quem está do outro lado da tela vale mais do que volume.
“Audiência errada custa caro. Audiência certa paga o projeto inteiro”, afirmou a convidada.
Essa visão transforma o vendedor em alguém que protege o investimento do cliente, mesmo quando isso significa dizer “não” para uma proposta maior.
Rádio e Marketing Digital: Como a Mídia Tradicional se Reinventou na Era Digital
Durante décadas, o rádio foi sinônimo de áudio, alcance e proximidade. Mas a evolução do consumo de conteúdo exigiu mais do que alcance: exigiu adaptação.
A Jovem Pan é um exemplo emblemático dessa reinvenção.
Com mais de 80 anos de história, a emissora deixou de ser apenas radiofônica para se tornar uma potência multiplataforma, integrando rádio, vídeo, streaming e marketing digital sem perder sua essência.
Como Marcela destacou
“O rádio nunca deixou de ser relevante. O que mudou foi a forma como ele se conecta com as pessoas”.
Multiplataforma na Prática: A Evolução do Rádio para Streaming, Vídeo e Conteúdo Digital
Um marco importante dessa transformação aconteceu quando a Jovem Pan decidiu colocar câmeras dentro dos estúdios, muito antes da explosão dos podcasts em vídeo.
Essa decisão antecipou tendências e abriu caminho para um modelo onde o conteúdo nasce preparado para múltiplos formatos: áudio, vídeo e redes sociais.
Hoje, mais de 95% dos programas já são produzidos em áudio e vídeo simultaneamente.
Segundo a Marcela, “o vídeo humanizou o conteúdo. As pessoas passaram a associar rostos às vozes, e isso fortaleceu a conexão com a audiência”.
Programas como o Bate Pronto, que reúnem milhares de espectadores ao vivo no YouTube, mostram como o modelo multiplataforma amplia alcance, engajamento e valor percebido pelo mercado publicitário.
Rádio + Digital: Por Que Audiência, Dados e Emoção São Complementares no Marketing Atual
O marketing digital trouxe métricas, segmentação e rastreabilidade, mas não substituiu o papel emocional das mídias tradicionais.
O rádio continua sendo uma mídia poderosa por sua portabilidade, frequência e capacidade de gerar memória afetiva.
Sons, trilhas e vozes constroem marcas de forma profunda — algo que algoritmos sozinhos não conseguem replicar.
“O digital ajuda a converter, mas o rádio ajuda a construir marca.”
A Venda Consultiva na Escolha da Mídia
Atualmente, as empresas têm à disposição uma infinidade de veículos para anunciar.
A decisão de optar pelo rádio, jornal, televisão ou exclusivamente pelas mídias digitais depende de um processo analítico e estratégico.
Aqui entra o papel do vendedor consultivo: compreender as necessidades do cliente e alinhar a audiência e as características do veículo escolhido aos objetivos do anunciante.
Como Marcela Vende a Jovem Pan
Por exemplo, na Jovem Pan, diferentes programas atraem audiências variadas.
Enquanto programas como Pânico e transmissões de futebol têm um público mais amplo e democrático, outros atraem uma audiência mais qualificada, pertencente às classes AB.
Assim, o vendedor precisa ter conhecimento técnico para argumentar e demonstrar como o veículo pode atender às demandas do cliente.
Além disso, o consumo de mídia também influencia a escolha.
Plataformas como Netflix requerem assinatura, enquanto o rádio permanece acessível e democrático, impactando audiências diversas, independente de sua capacidade de pagamento.
O Papel do Digital e a Segmentação
Com o advento das plataformas digitais, a capacidade de segmentação atingiu níveis impressionantes.
Ferramentas como o TGI e pesquisas de consumo realizadas por empresas como a Kantar permitem que anunciantes conheçam o comportamento e os hábitos de suas audiências de forma detalhada.
Porém, no digital, a segmentação acontece em tempo real, possibilitando uma personalização inédita.
No entanto, essa facilidade traz desafios. Muitas empresas não sabem se suas agências ou gestores de tráfego estão alocando os investimentos publicitários de forma eficaz.
Por isso, é fundamental confiar nos profissionais responsáveis pela gestão desses recursos.
Target Group Index é uma ferramenta de pesquisa global da Kantar que oferece dados aprofundados sobre hábitos de consumo de produtos, marcas, mídia: TV, rádio, digital, social.
Influenciadores como Veículos de Comunicação
Uma transformação significativa na mídia foi o surgimento dos influenciadores como veículos de comunicação.
Hoje, marcas podem pagar um influenciador para fazer um story no Instagram, utilizando a base de seguidores e a credibilidade desse profissional para atingir um público específico.
Mais do que apenas “emprestar o rosto“, muitos influenciadores participam do desenvolvimento da estratégia da marca, criando narrativas autênticas e co-criando conteúdos.
Exemplos como Gil do Vigor e Anitta ilustram essa tendência. Além de promoverem marcas, eles participam do desenvolvimento de campanhas e estratégias, contribuindo com sua expertise e visão para fortalecer a comunicação.
O vendedor de mídia que gera resultados reais
Vendedores que se destacam nesse mercado têm três características claras:
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fazem boas perguntas,
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entendem o negócio do cliente,
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e sabem traduzir mídia em impacto real.
Como ela resumiu:
“Resultado não vem de mídia bonita, vem de mídia bem pensada.”
No fim, vendas em mídia são fruto de relacionamento, análise e coragem para sair do óbvio. E esse é exatamente o diferencial de quem escolhe o caminho consultivo.
Aproveite e confira mais conteúdo sobre “Como Fazer Uma Venda Consultiva“.
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