Durante anos, vendedores repetiram a mesma narrativa:
“Compras só quer preço.”
“Comprador trava negócio.”
“Quando vai para compras, já era.”
Mas e se essa visão estiver errada desde o início?
Conversando com Douglas Ferreira, CEO e fundador do Café com Comprador, uma das maiores comunidades de compradores do Brasil, ficou evidente que existe um abismo entre o que vendedores imaginam e como compradores realmente pensam.
Douglas já mentorou e desenvolveu centenas de profissionais da área de compras. Ele enxerga o processo pelo lado de dentro — onde decisões são defendidas, riscos são analisados e fornecedores são aprovados (ou descartados).
Logo no início da conversa, ele trouxe uma frase que deveria estar em toda sala comercial:
“Comprador não é pago para comprar barato. Ele é pago para comprar certo.”
Essa é a primeira verdade que todo vendedor precisa ouvir.
O Comprador Não Está Contra Você. Ele Está Contra o Risco.
Se você quer entender como compradores pensam, precisa começar por uma palavra: responsabilidade.
O comprador corporativo responde por:
-
compliance
-
contratos
-
prazos
-
riscos jurídicos
-
riscos financeiros
-
reputação interna
Quando um comprador escolhe um fornecedor, ele está colocando sua própria credibilidade em jogo.
Como Douglas explicou:
“Quando um comprador aprova um fornecedor, ele está dizendo para a empresa: ‘Eu confio que essa decisão não vai gerar problema depois.’”
Isso muda tudo.
Ele não está tentando te derrubar.
Ele está tentando evitar que algo dê errado.
O Processo de Compras B2B Não É Emocional — É Defensável
Vendedores costumam usar conexão, rapport e urgência.
Compradores usam critérios, matriz comparativa e justificativa formal.
O processo de compras B2B normalmente envolve:
-
Validação da necessidade
-
Levantamento técnico
-
Solicitação de propostas
-
Equalização (comparação técnica e comercial)
-
Negociação
-
Aprovação interna
-
Formalização contratual
O que muitos vendedores não percebem é que o comprador precisa justificar sua escolha internamente.
Douglas resumiu de forma brilhante:
“O comprador não decide sozinho. Ele constrói uma decisão que precisa sobreviver a questionamentos.”
Se você não ajuda ele a defender sua proposta, você vira apenas mais um orçamento na planilha.
Preço Não É o Principal Fator. Segurança É.
Essa talvez seja a maior quebra de crença.
Sim, preço importa.
Mas raramente é o único critério.
Compradores analisam:
-
histórico do fornecedor
-
capacidade de entrega
-
saúde financeira
-
estrutura operacional
-
aderência técnica
-
risco contratual
-
SLA
-
impacto futuro
Como Douglas pontuou:
“O mais barato pode custar caro. E o comprador sabe disso.”
O fornecedor que transmite segurança muitas vezes vence o fornecedor mais barato.
Quando o Comprador Decide Abrir a Porta (Ou Não)
Uma pergunta importante:
Quando o comprador deixa o vendedor falar com a área técnica ou decisora?
A resposta é simples: quando ele enxerga valor estratégico.
Se o vendedor:
-
só fala de produto
-
não entende o negócio
-
não traz dados
-
não demonstra preparo
Ele dificilmente ganha espaço.
Agora, quando o vendedor:
-
entende o contexto da empresa
-
fala a linguagem do negócio
-
traz benchmarking
-
demonstra conhecimento de mercado
Ele passa a ser visto como parceiro.
Douglas deixou claro:
“O comprador percebe em poucos minutos se o vendedor veio vender ou veio ajudar.”
Essa diferença muda o destino da negociação.
O Erro Fatal dos Vendedores
Existe um erro que custa milhões em oportunidades perdidas:
Ignorar o comprador como stakeholder estratégico.
Muitos vendedores:
-
focam só no decisor técnico
-
tentam “pular” compras
-
tratam o comprador como obstáculo
Isso é um erro grave.
O departamento de compras pode:
-
acelerar um processo
-
travar um processo
-
defender você internamente
-
ou te substituir silenciosamente
Se você não constrói relacionamento com compras, você está deixando o risco aumentar.
Como Vender Para Compradores (De Forma Inteligente)
Se você quer melhorar seus resultados no processo de compras B2B, comece com três atitudes:
1️⃣ Ajude o comprador a reduzir risco
Mostre cases, dados, histórico, estrutura.
2️⃣ Facilite a justificativa interna
Entregue comparativos, diferenciais claros e argumentos objetivos.
3️⃣ Seja previsível
Cumprimento de prazo, clareza contratual e consistência valem mais do que promessas agressivas.
Como Douglas ensinou:
“O comprador valoriza fornecedor que dá tranquilidade. Negócio bom é o que não vira problema.”
A Verdade Que Todo Vendedor Precisa Ouvir
Se você acredita que perdeu negócio por causa de compras, talvez a pergunta correta seja:
Você ajudou o comprador a se sentir seguro?
Entender como compradores pensam é entender que:
-
decisão é responsabilidade
-
preço é variável, não estratégia
-
risco pesa mais que desconto
-
confiança vence pressão
Quando o vendedor amadurece essa visão, ele deixa de competir por preço e passa a competir por credibilidade.
E no mercado B2B, credibilidade fecha contratos que desconto nenhum fecha.
Aproveite e confira também “O Que o Comprador Quer Ouvir (e a Maioria dos Vendedores Não Fala)“, com a participação especial de Juliana Costa, Executiva de Contas e ex-compradora.
Gostou do nosso conteúdo? Comente e Compartilhe!!!
O Super Vendedores realiza consultorias para empresas (B2B) e treinamentos em vendas para vendedores! Entre em contato conosco para entender como podemos trabalhar juntos.
