Entre os inúmeros desafios que os vendedores precisam enfrentar durante a prospecção, podemos citar a difícil tarefa de alcançar o gatekeeper, a pessoas certa que é a tomadora de decisão.
O caminho que leva até aos tomadores de decisão é árduo e complexo. Existem pessoas que trabalham para barrar e filtrar o acesso dos vendedores aos compradores e CEO ‘s, são os famosos gatekeepers, em português, guardiões ou porteiros.
Um profissional de vendas precisa ter muita resiliência e preparo para elaborar estratégias que ultrapassem as barreiras dos gatekeepers.
É preciso reconhecer o papel estratégico do “guardião”, para estabelecer conexões genuínas e demonstrar que entende as dores e desafios dos tomadores de decisão.
Nosso convidado é o Pedro José Fernandes, ele é gestor de contas e trabalha há mais de 20 anos na indústria farmacêutica, vencendo gatekeepers profissionais!
Gatekeeper: o que é
Gatekeeper, do inglês, quer dizer porteiro, mas no ramo de marketing e vendas, é um termo usado para descrever quem tem o papel de filtrar o acesso às esferas privilegiadas.
Os gatekeepers, ao pé da letra, atuam como guardiões dos portões, responsáveis por decidir quem entra e quem fica do lado de fora.
Pode ser um diretor de empresa, um comprador ou, no caso de médicos, a secretária. Esses profissionais têm a missão de criar um filtro eficiente para proteger aqueles que representam, barrando o que não seja relevante ou interessante.
Com agendas lotadas, esses guardiões não têm tempo a perder.
Os profissionais de vendas querem abordar assuntos, temas e negócios que sejam genuinamente interessantes e atraentes. Os gatekeepers, entretanto, assumem o papel de bloqueadores, dificultando o acesso a seus protegidos. E é justamente esse o desafio que vendedores e vendedoras enfrentam diariamente.
Uma das principais funções desses profissionais é salvaguardar o precioso tempo dos tomadores de decisão, como executivos e diretores.
Cada Segmento tem Um Gatekeeper
Nosso convidado tem uma longa experiência na área farmacêutica e exemplifica como alguns segmentos possuem gatekeepers mais complexos.
No caso de médicos, por exemplo, o foco da sua rotina está no atendimento de pacientes, que precisam de uma atenção muito maior. Cada paciente atendido é fundamental para o faturamento desse profissional. Se eles se dedicassem a receber todos os vendedores que batem à porta, ficariam sobrecarregados e ganhariam menos dinheiro.
Consequentemente, muitas tarefas operacionais são delegadas aos gatekeepers para que o tempo dos profissionais seja direcionado ao que realmente gera resultados.
Essa é uma dinâmica comum não apenas no meio médico, mas em diversas áreas profissionais.
Esse colaborador se vê obrigado a bloquear aqueles que buscam acesso imediato ao profissional sob sua proteção. Ele colhe informações essenciais para encaminhar ao decisor, avaliando se há algum interesse legítimo na proposta.
Construa o Caminho
Infelizmente, muitas tentativas de contato param nessa etapa, seja por falta de uma abordagem adequada ou por desconhecimento das necessidades do interlocutor.
Existe uma objeção latente, um desafio adicional: ao expressar interesse, esse colaborador pode solicitar que o vendedor envie uma apresentação por e-mail, algo que muitas vezes acaba sendo ignorado.
O vendedor sai de lá frustrado e confuso, pensando que alcançou o tão almejado contato, mas, na verdade, ficou preso na barreira do gatekeeper. Portanto, é essencial que os vendedores estejam devidamente preparados para esse cenário.
Ele deve saber que, em muitos casos, é necessário construir o caminho de baixo para cima, ou seja, antes de alcançar o diretor ou o tomador de decisão, é preciso dialogar com os colaboradores mais próximos.
Seja o chão de fábrica, os usuários do sistema ou aqueles que realmente enfrentam as dores cotidianas, conquistar o apoio deles pode ser a chave para abrir a porta do sucesso.
Tomemos o exemplo dos médicos
Suas secretárias são verdadeiros cães de guarda, enfrentando um mar de representantes farmacêuticos e outros vendedores que desejam conquistar a atenção do doutor. Como médicos, geralmente são vistos como detentores de alto poder aquisitivo, todos desejam tê-los como clientes, tornando o trabalho das secretárias ainda mais complexo.
Portanto, entender a importância e a estratégia para lidar com os gatekeepers é essencial para qualquer vendedor. O segredo está em demonstrar interesse genuíno, estabelecer conexões significativas e entender que, muitas vezes, o acesso ao topo é conquistado através de uma jornada bem fundamentada desde a base.
A Importâncias dos Guardiões
A função desses guardiões é de extrema importância, pois sabemos que, diretores executivos e CEOs são alvos de assédio constante, afinal, todos querem vender algo a eles.
No mercado B2B, esse colaborador é mais conhecido como “executive assistant” ou assistente executivo, um termo inclusivo que abrange homens e mulheres exercendo essa função vital.
Em outros setores, como a indústria farmacêutica, encontramos a clássica secretária, frequentemente feminina, incumbida de proteger o acesso dos representantes ao tão almejado médico.
É essencial destacar esse ponto crucial: por serem assediados constantemente, você e seu concorrente disputam a atenção desses profissionais.
Sendo assim, sua abordagem é a chave para o sucesso ou o fracasso na jornada de prospecção.
Sempre Prepare a Abordagem
Lembre-se que, se sua abordagem comercial não estiver muito bem preparada, esse “guardião” certamente irá barrar sua passagem. Essa é, afinal, a missão dele: proteger o tomador de decisão de profissionais que não têm legitimidade para acessá-lo.
Portanto, é primordial estar preparado, tanto para abordar esses “porteiros” quanto para conquistar a atenção do tomador de decisão.
Se você negligenciar essa preparação, estará fadado a cair em uma armadilha clássica: receber o pedido de envio de e-mail para contato e, na realidade, ter sido dispensado com uma cortina de fumaça.
O Pesadelo dos Vendedores
Por ser o protetor dos tomadores de decisão, o gatekeeper atrapalha as vendas, se tornando uma barreira entre o vendedor e o potencial comprador.
Se pudéssemos contorná-lo e falar diretamente com o cliente interessado em nosso produto, seria um sonho realizado.
Porém, a realidade é outra, e precisamos lidar com essa situação de forma inteligente.
Existem 3 Pontos Cruciais que devemos entender e dominar
- A importância de uma abordagem comercial correta, sendo fundamental causar uma boa impressão logo de início;
- O segundo ponto é a pesquisa. Assim como estudamos nosso perfil de cliente ideal, precisamos pesquisar se a empresa em questão possui um assistente executivo. Procure investigar no LinkedIn e buscar entender o papel dessa pessoa, para quem ela reporta e quais são suas responsabilidades.
No contexto do mercado B2B, o “guardião” desempenha um papel ainda mais relevante, afinal, ele não é apenas um porteiro que barra o acesso ao tomador de decisão. Na verdade, ele está profundamente envolvido nos assuntos e problemas enfrentados por esse decisor!
3. O terceiro ponto é crucial, o gatekeeper é um stakeholder primordial no processo de vendas. Precisamos compreender que atender suas necessidades e preocupações é o primeiro passo para avançar e conquistar o tão desejado contato com o tomador de decisão.
Enfrentando os Guardiões
Antes de elaborarmos qualquer estratégia para ultrapassarmos a barreira que os gatekeepers representam, alguns passos devem ser tomados:
- A pesquisa é fundamental:
Conhecer a empresa, seus processos e, é claro, entender quem é o gatekeeper e o tomador de decisão. Essa base sólida nos ajudará a construir uma abordagem exclusiva e bem desenvolvida para ambos;
- A abordagem:
Ela precisa ser cuidadosamente planejada, com foco em conquistar tanto o “porteiro” quanto o tomador de decisão. São dois públicos distintos, com necessidades e interesses próprios, e é necessário adaptar nossa mensagem para cada um deles.
- A importância do gatekeeper:
Ele conhece as dores e problemas do nosso cliente, portanto, compreender isso é essencial para trazê-lo para o seu lado.
Objetividade e Colaboração
A melhor estratégia será sempre a mais objetiva, realizando a abordagem de forma honesta e colaborativa.
Podemos dizer:
“Eu quero ajudar a empresa com uma nova solução, economizar tempo e dinheiro em determinada área, e, para isso, preciso da sua ajuda para levar essa proposta de valor ao diretor X.”
O problema não reside apenas na prospecção. A abordagem é igualmente importante, contribuindo com 50% do sucesso geral. É preciso treinar e melhorar a conversão nesse aspecto, para superar o desafio do gatekeeper e alcançar os tomadores de decisão.
Estratégias Relevantes
A primeira estratégia é mostrar ao guardião que ele é relevante no processo, desarmar suas barreiras e conquistar sua cooperação.
Outra estratégia poderosa é deixar claro que o o que você oferece é valioso, algo que pode fazer uma verdadeira diferença no negócio. Ao entendermos o quanto o gatekeeper pode nos ajudar nesse processo, abrimos portas importantes para o sucesso.
Usando como exemplo a área médica, quando abordamos a secretária, é fundamental gerar empatia e tratá-la com atenção, reconhecendo sua importância no cenário.
Se apresentarmos nossa proposta de maneira amigável, mostrando como ela pode beneficiar a clínica e o médico, criamos um vínculo positivo.
Há, também, um detalhe fundamental que muitos vendedores não percebem: os gatekeepers podem fornecer informações valiosas que ninguém mais tem. Essas informações se tornam um verdadeiro presente quando estamos diante do comprador, CEO ou médico, aumentando nossas chances de sucesso.
Não Cometa esses Erros
No entanto, muitos profissionais de vendas cometem um erro comum que devemos evitar: descontar nossas frustrações diárias nesse profissional.
Isso, com toda certeza, pode criar uma inimizade, transformando alguém que poderia ser um facilitador em um obstáculo. Em vez disso, é importante gerar empatia, tratando-o com respeito e buscando uma conexão genuína.
Utilizar princípios básicos para gerar empatia, como observar fotos e identificar interesses, ajuda a construir uma relação positiva desde o primeiro contato.
No caso das ligações por telefone, também podemos aplicar estratégias eficientes.
Mesmo sem ver o ambiente, podemos pesquisar previamente sobre a empresa e o guardião, preparando-nos para abordá-lo de forma mais assertiva, utilizando um tom amigável e criando empatia. Também é essencial manter o tom ao telefone, tornando a ligação mais receptiva.
Ultrapassando os Gatekeepers na Prospecção
Lidar com os guardiões já é complexo pessoalmente, e quando se trata de uma ligação telefônica, a complexidade aumenta.
É preciso ser persistente, mas sem ser inconveniente, e encontrar o equilíbrio entre mostrar interesse e não ser insistente demais.
A PESQUISA PRÉVIA é uma ferramenta fundamental nesse processo. Conhecer bem o perfil do cliente, os players e parceiros envolvidos, ajuda a entender o que é relevante para ele. Contudo, em uma ligação telefônica, a pesquisa precisa ser minuciosa para evitar bloqueios e garantir uma abordagem mais eficaz.
Infelizmente, muitos vendedores receiam o pesadelo do guardião por falta de preparo.
Muitos desistem após uma única tentativa frustrada, já outros, nem sequer se dão ao trabalho de descobrir o nome da pessoa com quem desejam falar, por isso, é fundamental pesquisar e conhecer o nome do tomador de decisão, aumentando as chances de ser passado adiante.
Adapatação da Abordagem na Prospecção
A preparação e o planejamento também são essenciais para adaptar a abordagem a cada situação. Não se pode focar apenas em acessar o diretor ou o CEO, é preciso considerar também outros potenciais clientes, como o compras ou o TI.
Adaptar a abordagem a cada caso pode ser o diferencial entre o sucesso e o fracasso!
Outro ponto importante é diversificar os canais de prospecção. Se a ligação não estiver funcionando, tente utilizar o LinkedIn ou até mesmo o Instagram, caso seja relevante para o segmento.
No LinkedIn, por exemplo, pode-se enviar uma mensagem após ser aceito na conexão e utilizar estratégias de Social Selling.
Temos um conteúdo especial sobre Social Selling.
Nessas plataformas, é possível obter informações valiosas sobre o cliente, como interesses pessoais e até mesmo fotos que podem ser utilizadas para gerar empatia e conexão.
Além disso, em situações em que não se consegue contato por telefone ou mensagem no LinkedIn, é válido recorrer a aplicativos que ajudem a descobrir o e-mail da pessoa desejada dentro da empresa.
Caso não tenha um e-mail, aplicativos como o Lusha podem ser utilizados para descobrir o e-mail do profissional. Essa abordagem ativa de prospecção pode ser altamente eficaz quando bem planejada e executada.
Temos vários conteúdos sobre Prospecção no blog do Papo de Vendedor. Confira!
Cadência de Prospecção
Todas as estratégias para alcançar os tomadores de decisão não farão sentido se não houver uma cadência eficiente de prospecção, um ritmo que mantenha o contato, mas sem ser invasivo.
Ao contornar objeções com habilidade, avançamos para o fechamento, mas é preciso aproveitar esse momento para conquistar aliados estratégicos.
A pessoa que nos atendeu pode ser uma aliada se conseguirmos direcionar nosso e-mail à pessoa certa. Essa é uma oportunidade para trazer para o nosso lado quem pode agregar valor à solução que oferecemos.
Normalmente, os vendedores equilibram os horários de ligação, mas é possível usar como estratégia perguntas inusitadas como “a quem devo endereçar o e-mail, para enviar uma proposta?”, por exemplo.
A cadência de prospecção consiste em manter uma frequência adequada de abordagens, utilizando múltiplos canais. Se pudermos visitar pessoalmente o cliente, é uma vantagem, mas caso não tenhamos sucesso, não devemos desistir.
Diversifique os Pontos de Contato
Em uma venda de CRM, por exemplo, podemos utilizar outros departamentos da empresa, como o financeiro, para obter informações valiosas sobre as necessidades e dificuldades dos usuários.
Ligar para o financeiro e perguntar sobre o CRM em uso pode revelar informações valiosas que facilitarão a abordagem junto ao gerente comercial. Ao chegar até ele com informações relevantes, podemos conquistar um aliado dentro da empresa, alguém que nos ajudará a levar nossa proposta adiante.
Conquistar aliados é fundamental, pois eles serão responsáveis por transmitir nossa mensagem e defender nossos produtos ou serviços dentro da organização, dessa forma, sempre é válido investir nesses relacionamentos estratégicos para construir uma abordagem poderosa e superar o gatekeeper durante a prospecção.
Saindo pela Tangente
Na prospecção, nem sempre é fácil alcançar o decisor rapidamente. No entanto, não se limite às abordagens convencionais, é possível explorar outras formas!
Ter uma estratégia é crucial, mas também esteja disposto a renová-la e buscar novos caminhos.
Albert Einstein disse: “Se você quer resultados diferentes, não faça sempre a mesma coisa.” Essa é a chave para a prospecção, portanto, explore outras perspectivas, colete informações valiosas e use-as a seu favor.
Relevância é a palavra-chave:
- Conheça a empresa e a pessoa que deseja alcançar;
- Saiba suas necessidades e preocupações;
- Mostre que entende as limitações das ferramentas que estão em uso;
- Encare o decisor com empatia e abordagens técnicas, conquiste-o de forma genuína.
Pesquisar é Fundamental
A pesquisa é sua aliada, então, aproveite para conhecer o mercado, o pensamento dos decisores e os desafios enfrentados por eles. Dessa forma, você poderá oferecer soluções que realmente façam a diferença.
Se a abordagem inicial não funcionar, não desanime. Pesquise novamente, encontre novas informações e trace uma nova estratégia. A flexibilidade e a criatividade são fundamentais para superar as barreiras dos gatekeepers.
Muitas vezes, uma falha nos leva a ideias valiosas, é por isso, que nunca podemos subestimar o poder de aliados estratégicos!
Se uma porta está fechada, busque outras oportunidades dentro da empresa e procure outros departamentos, até mesmo nas redes sociais para conectar-se com o decisor de forma assertiva e relevante.
Caso Real
Uma aluna da Supervendedores exemplificou essa ideia com brilhantismo ao esperar o momento certo para abordar seu contato.
Ela teve resiliência e paciência para encontrar o momento oportuno: esperou que a funcionária gatekeeper fosse almoçar, ligando para o número sem parar, até que alguém atendesse por ela e, ao fazer isso, obteve informações valiosas para avançar no processo de prospecção.
Seja estratégico, mas também tenha agilidade!
Se o contato mais direto não funciona, experimente novas abordagens, como marcar presença digital, pesquisar locais frequentados pelo decisor e encontrar formas alternativas de se comunicar com ele.
Lembre-se: você não precisa vender o produto em 10 segundos, mas também, convencer o decisor a dedicar 15 minutos do tempo dele para ouvir sua proposta. Cada pequena conquista o aproxima do objetivo final!
Histórias de Super Vendedores
Outro vendedor, uma certa vez, atuou de forma surpreendente para alcançar um cliente.
Descobriu que o cliente tinha o hábito de almoçar em um local específico, então decidiu agir. O vendedor comprou uma refeição que sabia ser do agrado do cliente, disfarçou-se de entregador e bateu à porta. A estratégia funcionou, e ele conseguiu uma reunião que parecia inacessível.
Essa história nos mostra que a pesquisa é uma poderosa aliada na prospecção. Muitos vendedores ficam inseguros ou ansiosos, mas é possível mudar o enfoque.
Em vez de ligar para vender, que tal fazer uma pesquisa? Abordar o cliente com o objetivo de entender suas necessidades, sem pressioná-lo para uma compra imediata, pode abrir portas e gerar interesse.
Mude o Estado de Humor
A chave está em levar o cliente de um estado ocupado para um estado curioso.
Conquistar os primeiros 10 segundos da conversa é essencial para criar um interesse genuíno. A partir daí, busque obter alguns minutos adicionais, aprofundando a conversa e despertando o interesse em conhecer mais sobre sua proposta.
Para alcançar esse sucesso na prospecção, três elementos são fundamentais: planejamento, preparo e comportamento adequado.
O treinamento em técnicas de abordagem e a criação de pitches bem estruturados também são essenciais. Além disso, é preciso desenvolver a inteligência emocional para lidar com as adversidades e manter-se firme na busca pelo contato desejado.
Nunca subestime a relevância de sair do padrão e explorar novas estratégias. Afinal, não é só vender o produto, mas despertar a curiosidade do cliente e conduzi-lo a uma reunião mais ampla. Pesquise, conheça a fundo seu mercado e seu cliente, e esteja preparado para encantar e surpreender.
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