Atrair grandes clientes é o objetivo de qualquer negócio e o ABM (Account-Based Marketing, Marketing Baseado em Contas) atua na contramão do outbound tradicional:
Em vez de tentar vender para todo mundo, a estratégia prioriza contas de alto valor, aumentando a chance de conversão e o relacionamento.
O ABM funciona como um funil invertido. Em vez de começar pelo volume de leads, a abordagem foca primeiro na conta e depois expande internamente, garantindo maior qualidade nas oportunidades e receita mais relevante.
Felipe Spina é o nosso convidado especialista, CEO da Maestro, autor de quatro livros e com mais de 20 anos de experiência em Marketing Digital, ele revela qual é o segredo do ABM e como é possível identificar contas estratégicas, mapear pessoas-chave, personalizar conteúdo de alto nível, realizar engajamento multi-canal e manter a avaliação da estratégia.
Aprenda agora mesmo os fundamentos do ABM, seus benefícios e como aplicá-lo de forma prática para conquistar e atrair grandes clientes.
O que é ABM e como essa estratégia pode transformar suas vendas
ABM, sigla para Account-Based Marketing (marketing baseado em contas), é uma estratégia focada em vender para empresas específicas, chamadas de contas nomeadas.
Diferente de uma abordagem massiva, em que se tenta prospectar qualquer tipo de cliente, no ABM você define com clareza para quem deseja vender.
Isso significa que, em vez de dispersar esforços com organizações fora do seu perfil ideal, você concentra energia em contas estratégicas, como uma Vivo, uma Petrobras ou um grande banco.
O ponto central é simples: atrair grandes clientes exige um trabalho mais personalizado, estratégico e, muitas vezes, artesanal.
Não basta disparar e-mails em massa ou fazer contatos frios sem relevância. É preciso construir conversas que gerem valor desde o primeiro contato.
Personalização e relevância nas abordagens
No mercado atual, o excesso de informações e mensagens invasivas (como e-mails e WhatsApps não solicitados) faz com que a comunicação genérica tenha cada vez menos impacto.
O diferencial do ABM está na personalização: entender que cada área de uma empresa tem metas e desafios distintos.
Por exemplo: o setor de compras pode estar focado em reduzir custos, enquanto a diretoria de inovação pode buscar novas tecnologias.
Enviar a mesma mensagem para todos é ineficaz, até porque uma abordagem segmentada, que demonstra conhecimento real sobre a empresa e seus objetivos, gera confiança e abre portas.
Isso significa estudar relatórios de investidores, acompanhar notícias relevantes e até entender o momento específico da organização.
Se uma empresa está patrocinando grandes eventos ou anunciando foco em sustentabilidade, esse pode ser o gancho para conectar sua solução ao que realmente importa para ela.
ABM x Outbound tradicional
No outbound tradicional, a lógica é volume e, portanto, foca no envio de muitas mensagens, torcendo para que algumas resultem em reuniões.
Já no ABM, a lógica é qualidade: menos contatos, mas extremamente bem planejados.
Uma boa analogia é a de uma orquestra.
No final do mês, um vendedor sem estratégia toca sozinho vários instrumentos, tentando improvisar para bater a meta.
No ABM, existe um maestro organizando a sinfonia: cada pessoa do time sabe seu papel, a mensagem é pensada e coordenada, e o cliente percebe a harmonia do processo.
Essa estratégia também reforça um ponto essencial, vendas são baseadas em confiança, dessa forma, atrair grandes clientes depende da segurança que você transmite em cada interação.
Como aplicar ABM na prática e Atrair Grandes Clientes
Para implementar ABM, é importante seguir alguns passos:
- Definir as contas-alvo: escolha empresas que façam sentido para o seu negócio, de preferência contratos de alto valor;
- Mapear as áreas e pessoas: identifique decisores e influenciadores em diferentes setores da empresa. Não foque apenas nos líderes, mas também em coordenadores e gestores intermediários;
- Personalizar a abordagem: use dados e insights da empresa para adaptar sua comunicação. Convites para eventos, participação em podcasts ou workshops internos são ótimos pontos de contato;
- Construir múltiplos touchpoints: não se limite ao e-mail. Explore eventos, conteúdos, redes sociais e visitas presenciais para criar uma experiência completa;
- Mensurar os resultados: ao contrário do outbound massivo, aqui não se mede só em número de leads, mas em relacionamentos criados, reuniões estratégicas e contratos de alto impacto.
O retorno de investir em ABM
Embora o ABM exija mais preparo, o retorno é muito superior, visto que, em vez de acumular leads pouco qualificados, você conquista espaço em empresas que podem representar todo o faturamento do ano em apenas um contrato.
ABM: Como transformar contatos em vendas estratégicas
Um dos grandes benefícios de aplicar uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM) dentro da empresa é a clareza sobre o retorno de cada ação.
No ABM, cada ponto de contato é mensurado: seja um almoço, um evento, um podcast ou até uma corrida de Uber. Assim, a empresa sabe exatamente quanto investiu em tempo e dinheiro para avançar em uma conta específica.
Diferente do acompanhamento tradicional em um CRM, o ABM olha para o processo completo — desde o momento em que a empresa decide vender para uma conta estratégica, como a Vivo, até a assinatura do contrato.
Esse controle detalhado permite construir um playbook replicável, algo essencial para quem quer atrair grandes clientes de forma consistente.
CRM e ABM: funções complementares
O CRM continua sendo uma ferramenta indispensável, mas seu foco está no pipeline a partir do momento em que existe uma reunião marcada ou uma proposta em andamento.
O ABM, por outro lado, começa muito antes disso, ajudando a orquestrar pontos de contato estratégicos que dificilmente o CRM conseguiria mapear.
Esse trabalho mostra, por exemplo, se uma oportunidade está fria, morna ou quente. Dessa forma, é possível prever com mais precisão se o fechamento ocorrerá em um trimestre ou se a negociação ainda levará meses.
A chave aqui é a orquestração: coordenar múltiplos contatos em diferentes áreas da empresa, criando mais confiança e aumentando a taxa de conversão.
A personalização como diferencial
No ABM, não existe uma receita de bolo, até porque cada cliente exige uma estratégia própria. Uma ação que funciona para a Vivo pode não ter o mesmo efeito em uma empresa como a Claro.
Isso porque cada organização tem governança, prioridades e desafios distintos.
Essa personalização é justamente o que torna o vendedor mais técnico e confiável aos olhos do cliente.
Quando diferentes pessoas do time participam do processo — um falando com RH, outro com marketing, outro com operações — a empresa percebe que não está lidando com um único vendedor insistente, mas com uma equipe estruturada e preparada para agregar valor em várias frentes.
É esse nível de personalização que abre portas e ajuda a atrair grandes clientes em setores competitivos, como telecomunicações, tecnologia e serviços financeiros.
ABM como estratégia de receita
Outro ponto essencial é que o ABM não termina no fechamento da venda.
Essa estratégia também serve para expandir negócios dentro da mesma conta, com cross-sell, upsell, renovação de contratos e prevenção de cancelamentos.
Por exemplo: se uma empresa tem unidades em diferentes cidades, como Joinville e Florianópolis, uma estratégia bem-sucedida em uma filial pode ser replicada em outra.
Isso aumenta o lifetime value (LTV) do cliente e fortalece o relacionamento de longo prazo.
Além disso, ao manter contato constante, é possível coletar informações valiosas que tornam as próximas conversas mais assertivas.
Diferente de abordagens genéricas e massivas, típicas do outbound tradicional, o ABM entrega relevância em cada interação.
Marketing e vendas juntos
Um dos maiores desafios — e também oportunidades — do ABM é unir marketing e vendas em um esforço conjunto.
Enquanto o vendedor conduz reuniões, eventos e contatos diretos, o marketing contribui com cases, materiais de apoio e conteúdos que fortalecem a credibilidade da proposta.
Na prática, isso significa que o ABM exige um “maestro”: alguém capaz de orquestrar as ações, gerenciar tarefas e garantir que cada ponto de contato esteja alinhado.
Quando bem aplicado, esse modelo transforma equipes em verdadeiras máquinas de relacionamento, capazes de atrair grandes clientes e escalar resultados de forma previsível.
Como implementar o ABM para atrair grandes clientes
O Account-Based Marketing (ABM) não se trata apenas de gerar leads em volume, mas de personalizar o processo para aumentar as chances de fechar negócios com empresas de alto valor.
A seguir, veja os principais passos para implementar o ABM em sua estrutura de marketing e vendas.
1. Defina as contas-alvo
O primeiro passo é escolher com clareza para quem sua empresa vai vender. Isso significa listar as contas que realmente fazem sentido para o negócio e colocar o nome dessas empresas no radar.
Essa etapa exige pesquisa, análise de mercado e alinhamento entre marketing e vendas para garantir que os esforços sejam direcionados para potenciais clientes que tragam impacto real no faturamento.
2. Mapeie os contatos certos
Após definir as contas-alvo, é hora de construir uma lista de contatos dentro dessas empresas. Aqui não entram apenas os decisores finais, mas também pessoas que podem influenciar o processo de compra.
Normalmente, essa lista reúne entre 30 e 40 contatos estratégicos, distribuídos em diferentes níveis da organização. Esse mapeamento é essencial para personalizar as ações de abordagem.
3. Personalize a mensagem
No ABM, a comunicação precisa ser dirigida não apenas à empresa, mas à pessoa por trás do cargo e, portanto, é preciso conhecer os interesses individuais para fazer a diferença.
Por exemplo: se um potencial cliente gosta de vinho ou é torcedor de um determinado time, você pode criar um gancho mais humano e próximo na conversa.
Existem ferramentas como o Crystal Knows, que analisam perfis no LinkedIn e ajudam a entender o comportamento de cada contato, facilitando a personalização da abordagem.
A personalização também pode acontecer em pequenos gestos, como comentar de forma genuína em publicações no LinkedIn ou até produzir conteúdos exclusivos para chamar a atenção de uma pessoa específica dentro da conta.
4. Orquestre os pontos de contato
O próximo passo é organizar como essas mensagens e interações vão chegar até os contatos.
Essa orquestração envolve definir os canais de comunicação, a ordem das interações e quem será responsável por cada atividade dentro do time.
Ferramentas de gestão, como CRMs com playbooks integrados, ajudam a coordenar múltiplos pontos de contato — desde a prospecção até o follow-up pós-proposta. Assim, o time mantém consistência na comunicação e evita perder oportunidades.
5. Meça e ajuste a estratégia
O quinto passo é medir tudo o que foi feito: quantos pontos de contato ocorreram, quais canais funcionaram melhor, quantas pessoas participaram do processo e como cada interação impactou no ciclo de vendas.
Esses dados são fundamentais para avaliar se a estratégia está funcionando e se é possível replicá-la em outras contas.
Mais do que conquistar um contrato, o objetivo do ABM é criar um processo previsível e escalável para atrair grandes clientes de forma consistente.
Erros mais comuns ao implementar ABM e como evitá-los
Em ABM, alguns erros podem comprometer a personalização, reduzir a taxa de conversão e gerar frustração nos times de marketing e vendas.
1. Falar com todos ao mesmo tempo
Um dos erros mais comuns é tentar vender para todo mundo. Como diz a frase: “quem fala com todos, não fala com ninguém”.
O ABM exige foco e personalização. É preciso entender quem é a empresa, quem são as pessoas dentro dela e como entregar valor genuíno para construir um relacionamento sólido.
2. Não nomear as contas estratégicas
Outro erro frequente é não definir claramente quais empresas fazem sentido para o portfólio.
No início da Maestro, por exemplo, foi criada uma lista de 20 empresas-alvo para iniciar o trabalho. Essa seleção pode mudar ao longo do tempo, mas o importante é ter clareza sobre quem realmente vale o investimento de energia e recursos.
3. Tentar fazer tudo manualmente
Muitos vendedores pecam ao não usar ferramentas de apoio. O excesso de abordagens manuais e mensagens genéricas leva a comunicações invasivas e pouco eficazes.
Hoje, a personalização baseada em dados é essencial para se destacar no meio de tantas informações.
4. Focar em quantidade e não em qualidade
O ABM funciona quase como um funil invertido: primeiro escolhe-se a conta e depois se expande internamente.
Essa abordagem, embora mais custosa, aumenta as chances de fechamento e ajuda a atrair grandes clientes que geram receita significativa e fortalecem o portfólio da empresa.
Evitar esses erros é fundamental para implementar um processo de ABM consistente e previsível.
Quando bem aplicado, o ABM permite atrair grandes clientes, construir autoridade e gerar resultados de longo prazo para o negócio.
Aproveite e confira o episódio sobre “Processo de Vendas de Grandes Empresas”, com Renata Centurión.
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