Quais São as Vantagens da Sua Empresa Ter um Key Account Manager (KAM)?

Entendemos que cada vez mais os clientes se tornaram exigentes e seletivos e, para isso, as grandes empresas estão implantando gerentes de contas ou KAM para entender as necessidades e porque não, os próprios clientes? No artigo de hoje vamos falar justamente sobre as as vantagens da sua empresa ter um Key Account Manager (KAM).

O Trabalho Estratégico da Empresa

No artigo “O Que é um Key Account Manager (gerente de Contas) e o que Ele Faz”, desenvolvemos todos os papéis e características que este profissional tem. Abaixo colocamos algumas vantagens que um Key Account trará para a empresa que optou por trabalhar com essa estratégia de vendas:

  • Compreensão dos objetivos e necessidades dos clientes-chave
  • Possibilidade de antecipar soluções
  • Aumentar do custo de mudança por parte do cliente estreitando laços
  • Favorecer a fidelidade e, portanto, a repetição de negócios
  • Garantir melhor avaliação do potencial do cliente
  • Identificar fontes de risco, custo e lucratividade
  • Melhores condições de gerenciar relacionamentos complexos, típicos deste canal
  • Aumentar sua competitividade no mercado, devido ao esforço de melhor servir os clientes-chave.

As empresas que se destacam e que fazem as coisas acontecerem, perceberam que suas estruturas serão sempre limitadas para fazer frente às exigências e necessidades dos clientes, cada vez mais ilimitadas.

Como o Princípio de Pareto, também conhecido como Princípio do 80-20, em que 80% dos clientes representam 20% do faturamento, e os outros 20% dos clientes representam 80% do faturamento, os Key Accounts seriam representados por estes 20% de clientes.

A solução é equilibrar o negócio descobrindo quem são os clientes de maior potencial e investir neles, por isso a importância do Key Account.

Por que Implantar KAM (Kay Account Manager) na sua Empresa?

São várias as razões para a implantação do KAM na empresa. A principal delas e bastante conhecida no mundo dos negócios é que: a maior parte das receitas e lucros provém de poucos clientes, portanto, são clientes especiais, clientes que não se pode perder.

Kam é para Clientes especiais

Além disso, uma série de outros fatores reforça essa importância. Entre os principais, podemos citar:

  1. Aumento da competição
  2. Oferta de produtos e serviços maiores
  3. Internacionalização ou globalização das empresas
  4. Tendências e comoditização de produtos
  5. Aumento dos custos de vendas
  6. Clientes mais exigentes e menos fiéis
  7. Maiores custos operacionais
  8. Necessidade de profissionais mais capacitados
  9. Aumento do poder dos clientes
  10. Concentração das empresas com fusões e aquisições
  11. Crescente importância estratégica da área de compras
  12. Adoção de fornecedores estratégicos.

Estratégia para Implantação Correta do KAM

No entanto, não se implanta um KAM simplesmente selecionando os seus principais clientes em termos de vendas e alocando uma pessoa para cuidar destes clientes. Há de se ter em perspectiva que você está na realidade estruturando um novo canal de vendas, e para tanto é necessário:

  • Planejamento
  • Critério
  • Segmentação
  • Políticas
  • Estruturação
  • E sistemas para a estratégia funcionar.

Podemos destacar na implantação três aspectos fundamentais da estratégia para implementação do KAM. São eles: seleção, segmentação e elaboração de uma proposta de valor.

O início da estratégia para o KAM é selecionar o perfil desejado da conta chave ou cliente propriamente dito. Há vários critérios – cada negócio pode definir seus critérios e pesos relativos conforme estes estiverem mais alinhados a sua estratégia geral.

Kam - Começando a selecionar o perfil da Conta Chave

Por exemplo: se uma empresa tem um forte objetivo de globalização, quanto maior o grau de internacionalização do cliente, mais atrativo ele passa a ser para ser considerado uma conta chave.

A seguir, listamos alguns critérios típicos usados em vários setores:

  • Volume de vendas
  • Lucratividade
  • Potencial de crescimento
  • Penetração no cliente
  • Importância estratégica ou imagem (exemplo: cliente é referência no mercado)
  • Alinhamento natural entre os negócios.

Outra variável a ser considerada na elaboração da estratégia é a capacidade atual da empresa em atender essas empresas. Com essas duas variáveis é possível montar uma matriz que ajudará a visualizar um caminho mais claro de escolha dos clientes chaves.

Outra forma de se analisar é cruzando a atratividade da conta com a sua força competitiva neste cliente. Sua competitividade deve ser estabelecida segundo os critérios e perspectiva de seus clientes. O que eles mais valorizam?

  • Qualidade
  • Preço
  • Rapidez de resposta
  • Inovação tecnológica
  • Nível de serviço
  • Como eles o avaliam em relação a seus concorrentes

Ao responder estas questões, uma nova análise estratégica começa a aparecer, contribuindo ainda bastante ao seu processo decisório.

Outro passo na estratégia é a segmentação das contas chaves. Existem vários tipos de segmentação: por tamanho, por localização geográfica, por setor de atuação, por necessidades, entre outros.

Não existe certo ou errado na segmentação. A melhor delas é a que vai proporcionar maior conhecimento das contas chaves e maior possibilidade de especialização no atendimento de suas necessidades, geração de novos negócios, reduções de custo, comunicação personalizada, entre outros. Isso quer dizer que a segmentação deve proporcionar aumento na eficiência dos negócios.

Com as contas chaves selecionadas e segmentadas, deve-se trabalhar qual será a proposição de valor para os diversos segmentos e clientes. O valor agregado pode se tornar tangível de várias maneiras diferentes: através de produtos ou serviços específicos, comunicação personalizada, conveniência em fazer negócios.

Outra linha de pensamento neste sentido é não pensar somente em seu cliente, mas sim no cliente do seu cliente, e ajudá-lo a vender mais para aqueles clientes, talvez de maneira mais barata ou mais lucrativa, ou seja, procurar entender profundamente o seu cliente e seus negócios.

Comprometimento da Empresa com as Contas Chaves

Como em vários projetos, o comprometimento organizacional é fundamental num projeto de contas chaves. É um grave erro achar que um projeto como este está restrito à área de marketing e vendas. Embora as empresas estejam divididas verticalmente em várias áreas, as interações, transações e relacionamentos com os clientes se dão de maneira horizontal.

Comprometimento da Empresa com as Contas Chaves

Portanto, para que este comprometimento ocorra, é fundamental que a iniciativa seja parte da visão de negócios da empresa e tenha um forte apoio político da liderança, e com isso, é de suma importância o desenvolvimento de processos sólidos e de alta qualidade, que funcionem entre as várias áreas que interagem com os clientes, principalmente se para os clientes especiais forem desenvolvidos processos específicos.

Também não podemos esquecer o treinamento e capacitação das pessoas. Logicamente, toda a estratégia e os processos desenvolvidos serão materializados através da capacitação, tanto técnica quanto comportamental das pessoas envolvidas.

Conclusão Sobre as Vantagens do KAM

Vimos que diante da adversidade que as empresas passam nos dias de hoje, a empresa só tem a ganhar com a implantação do programa de gerente de contas. Porém, uma implantação bem sucedida precisa ser estudada e bem arquitetada para que o projeto seja vencedor, e parte deste sucesso podemos atribuir ao treinamento. Por mais que a estratégia e os processos sejam robustos, o projeto só terá sucesso com pessoas motivadas e comprometidas com a visão geral e com os resultados do mesmo.